“為一項運動、赴一座城”已成為年輕一代旅游消費的新趨勢之一，從強身健體到運動社交，體育旅游更“潮”更“年輕”，正蘊含著沉浸式文旅的新生機。
近年來，健康中國和體育強國戰(zhàn)略持續(xù)推進，加上全民運動健康意識的覺醒與提升，越來越多的人開始把運動愛好和旅行結(jié)合起來，如籃球賽、滑雪、騎行、馬拉松等。以運動為媒介，吸引游客到訪，進而全方位拉動地方的交通、旅游、餐飲、住宿等消費升級?？梢?，“體育+旅游”這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)靠著獨特的參與感、體驗性和常態(tài)化等特點脫穎而出，成為了當前消費市場回暖的重要增長點。
01
體育旅游基本盤提質(zhì)擴容
數(shù)據(jù)顯示，體育旅游市場正在逐步擴大，2021年，體育旅游市場規(guī)模為12718億元，較2020年上漲30%。預計到2026年，中國體育旅游市場規(guī)模可達38814.5億元。2023年9月，國家體育總局發(fā)布了《關(guān)于以重大體育賽事為契機組織開展體育消費促進活動》的通知，推出一批“體育+文旅”優(yōu)質(zhì)文體旅融合產(chǎn)業(yè)項目，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支持。
眾所周知，我國體育旅游的黃金起點是2008年北京奧運會，但真正火起來是在2022年的冬奧會，這一賽事的成功舉辦吸引了3.46億人參與其中，由此成為體育旅游走向大眾化發(fā)展的新坐標。隨后，越來越多的城市開始舉辦大型國際綜合類、專項類體育賽事，以賽事IP為吸引力，大幅提升體育旅游客群基數(shù)和體驗品質(zhì)。
同時，全民運動這股風潮進一步帶火了體育旅游行業(yè)，各種新鮮玩法層出不窮。電競、徒步、滑板、潛水、馬術(shù)等小眾運動，現(xiàn)在逐漸成為人人爭先參與的全民運動。未來，體育旅游行業(yè)必將越來越迎合客群和市場的需求，不僅在產(chǎn)業(yè)生態(tài)、業(yè)態(tài)升級這些方面要創(chuàng)新，還應在場景營造等方面下功夫，為人們帶來更多豐富多彩的體驗和旅游選擇。
02
“運動＋社交”成當下潮流
進入新時代，Z世代可以說是體育旅游市場的主力客群，因此體育旅游的關(guān)鍵是要抓住Z世代的偏好，為其量身定制旅游產(chǎn)品。
從消費偏好看，Z世代更注重興趣和體驗，喜歡與志同道合的朋友一起互動。體育旅游，一方面具備參與性、體驗性強的特點，能滿足興趣體驗的需求；另一方面還能結(jié)交新朋友，滿足其社交需求。由此看來，以興趣為導向、注重圈層化社交的體育旅游，將成為未來體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向之一。此外，隨著虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)的應用，能為參與者帶來更為豐富和沉浸式的體驗，借此體育旅游的吸引力和參與度肯定也能上一個臺階。
03
體旅融合之案例分享
浙江杭州：“1+5”辦亞運引領全域共富
國慶假期，“雙佳節(jié)”疊加“亞運盛事”，觀賽、結(jié)伴運動成為人們假期的出游選擇。大批游客和運動員前來，在觀賽之余深入體驗和感受浙江當?shù)仫L情，帶領文旅經(jīng)濟持續(xù)火爆。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，全省共接待游客4372.4萬人次，實現(xiàn)旅游收入486.4億元。尤其值得一提的是，日均接待省外游客117.2萬人次，同比增長37.2％。此外，杭州涉旅消費高達193.289億元，比2019年同期增長16%。
多點聯(lián)動，繪制全域共富圖景。杭州聯(lián)手寧波、溫州、湖州、紹興、金華這五大城市，一起承辦第19屆亞運會。亞運會籌備期間，力求放大“辦好一個會、提升一座城”的效果，浙江省域范圍內(nèi)強力推進“城市品質(zhì)、城市治理、城市文明”三大提升行動，以此加快浙江高質(zhì)量發(fā)展建設共同富裕示范區(qū)的步伐。
亞運會舉辦期間，全域聯(lián)動加速文體旅深度融合，進一步放大亞運經(jīng)濟潛力。首先是區(qū)域品牌推廣火熱開展，火炬?zhèn)鬟f過程中，各地市以“詩畫江南，活力浙江”為主題，盡顯浙江的獨特魅力；其次，文旅線路體驗豐富多彩，浙江省發(fā)布12條主題漫游長廊和十大亞運文旅精品線路，杭州市作為主場地更是推出了100條亞運旅游線路和50個“亞運人文體驗點”；最后，惠民政策力度加大，杭州市發(fā)放了百萬份“亞運文旅大禮包”，長三角地區(qū)各地市也紛紛加入其中，分別出臺亞運優(yōu)惠政策、文旅消費券以及亞運旅游特惠產(chǎn)品。
賽事文化雙驅(qū)動，提升城市形象。亞運會作為大型國際賽事，不僅讓杭州在亞洲乃至全球的名聲大噪，增強了城市國際知名度和吸引力，同時還帶來了客群結(jié)構(gòu)的改變，吸引了大批的國際游客到訪消費。據(jù)大眾點評數(shù)據(jù)顯示，亞運會開始近一周，杭州地區(qū)新增英語評價數(shù)近300條。
杭州正致力于打造“國際賽事之城”，未來將有更多國際大型賽事在這里舉辦，這必將吸引更多的國際游客，進一步推動體育旅游消費產(chǎn)品的創(chuàng)新。一方面，將會逐步推出一批更具國際化視野與服務水平的旅游產(chǎn)品及場景，以提升杭州消費產(chǎn)品的“國際范兒”。另一方面，在亞運會之后，杭州將繼續(xù)深化文旅千人推廣計劃以及城市漫步，助力杭州的文化元素走向國際舞臺，拉長體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成全域旅游氛圍。
從場館到場景，放大長遠效應。后亞運時代，杭州會繼續(xù)放大亞運的長遠影響，把建設重點從場館轉(zhuǎn)向場景的營造。一方面，充分利用場館，遵循惠民利民的原則，浙江省56個亞運競賽場館和31個訓練場館已提前向公眾開放，至今已接待超過1000萬人次，未來還會續(xù)將持續(xù)高效地為于全民健身服務。同時，通過舉辦高水平賽事來維持場館運營，積極申辦各種國際大賽，打造成為國際級的“賽”“會”之城。另一方面，積極拓展“體育+X”模式，與旅游、文創(chuàng)、商業(yè)等領域開展跨界合作，打造新的消費場景，優(yōu)化消費生態(tài)。
廣西柳州：體育營城助力城市轉(zhuǎn)型
過去，由于快速發(fā)展的工業(yè)帶來的環(huán)境問題，讓柳州一度被稱為“酸雨之都”，為此政府痛定思痛，開啟了生態(tài)重建并邁出了轉(zhuǎn)型的第一步。然而擁有良好生態(tài)的柳州，又該如何將這綠水青山變?yōu)榻鹕姐y山？
為此，柳州以“百里柳江”這一標志性城市資源為抓手，秉承“體育營銷城市”的理念，以水為媒、以賽為鏈、以節(jié)為錨，成功實現(xiàn)從“工業(yè)城市”向“水上娛樂運動之都”的轉(zhuǎn)型，成為體育發(fā)展與城市形象互利共贏的典范。
體育旅游為柳州帶來了蓬勃發(fā)展的第二春，其中2021年柳州市百里柳江體育旅游示范基地被評為國家體育旅游示范基地。
以水為媒，打響城市名氣。柳州瞄準水上運動這一細分領域，引入頂級國際賽事——F1摩托艇世界錦標賽。借助賽事強大的傳播力和背書效應，“爆發(fā)式”提升了柳州的知名度和生態(tài)宜居的城市形象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年賽事舉辦期間，柳州共接待國內(nèi)外旅游者913.53萬人次，同比增長16%，促進了住宿、交通、餐飲等旅游消費，同時還帶動了當?shù)貫I水地產(chǎn)增值。一年后，繼續(xù)推出“世界水上極速運動大賽”（IAC）（F1摩托艇世錦賽、中美滑水明星對抗賽和水上摩托世界錦標賽，三賽合一），進一步提升賽事勢能，擴大市場影響力。
以賽為鏈，樹立行業(yè)權(quán)威。柳州將水上賽事提升為城市戰(zhàn)略，并納入政府工作目標和“十二五”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。錨定方向后持續(xù)發(fā)力：一是對接“國家隊”，分別在2010、2013年成立國家水上訓練基地和國家內(nèi)河帆船訓練基地；二是持續(xù)引入賽事資源，2010年創(chuàng)辦了柳州名人帆船邀請賽，并匯集了國際內(nèi)河帆船賽、國際高空跳水邀請賽等國際大型賽事；三是鼓勵市場力量參與辦賽，力求賽事常態(tài)化。持續(xù)地擴大朋友圈，使柳州成為水上運動領域的業(yè)界權(quán)威，吸引億萬觀眾涌入觀賽和旅游。
以節(jié)為錨，集聚市場人氣。舉辦大型賽事對于中小城市來說，財政壓力較大。為此，柳州開始謀劃面向群眾參與的大眾化運動，以激發(fā)市場潛力。一是推出“中國柳州國際水上狂歡節(jié)”，引入?yún)⑴c性強的水上娛樂項目，打造全民共享的娛樂天堂；同時各縣區(qū)緊抓節(jié)慶客流，舉辦特色文旅活動，真正讓游客留下來。據(jù)統(tǒng)計，2022年七天假期全市共接待游客403.3萬人次，實現(xiàn)旅游消費28.8億元。二是多維度拓展體育經(jīng)濟，引入世界鐵人三項賽、國際網(wǎng)球公開賽等專項體育賽事，夯實柳州的運動基因。三是創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品，利用城市文化、山水場景等價值，推出徒步、溯溪、滑翔傘等特色產(chǎn)品。
貴州黔東南：現(xiàn)象級“村賽”撬動鄉(xiāng)村經(jīng)濟
舉辦體育賽事已經(jīng)成為刺激當?shù)芈糜蜗M的重要窗口，從貴州黔東南舉辦的“村超”“村BA”的火爆程度就能窺見一斑。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從去年7月至今，在“村BA”帶動下，臺江縣共接待游客200余萬人次，實現(xiàn)旅游收入23億多元；榕江縣在今年“村超”期間，接待游客250余萬人次，旅游收入28億多元。此外兩大“村賽”自舉辦以來全網(wǎng)相關(guān)瀏覽量高達300億次和85億次，“現(xiàn)象級”火爆出圈，撬動鄉(xiāng)村經(jīng)濟。
人民賽事，成就本土品牌。早在20世紀80年代，榕江縣足球成為第一大運動，政府大力推動基礎設施建設，目前全縣擁有縣級特色足球?qū)W校41所，全國青少年足球特色學校14所，足球場25個，而且全部免費對外開放；臺江縣在20世紀70年代出了“苗寨女籃”，村村都有自己的籃球隊，有“逢節(jié)必比賽、比賽先籃球”的傳統(tǒng)。深厚的群眾運動基礎催生了兩大“村賽”?；诩兇獾臒釔郏⑾蛉W(wǎng)的人們傳遞這份幸?？鞓返那榫w價值。
體旅融合，解鎖流量密碼?！按遒悺钡牧髁棵艽a可總結(jié)為：借力體旅融合把“村味”特色放大到極致。一是村民“唱主角”，無論是球員、拉拉隊員、裁判等都是各行各業(yè)的普通人，同時賽事的隊伍組織、賽程安排、晉級規(guī)則、獎勵獎品等均由當?shù)卮迕褡孕袥Q定并實施。二是活動民俗化，利用賽前、中場休息等時間，安排當?shù)靥厣袼孜乃囇莩觯缍弊宕蟾?、苗族蘆笙舞、擺王木鼓等。三是獎品特產(chǎn)化，如單場比賽獲勝每人獎勵兩個豬肘子；整個賽季的冠軍，獎品是一頭本地小黃牛，第二名的獎品是一只本地土豬，后面還有羊、鵝等特產(chǎn)。
數(shù)字營銷，賦能賽事宣傳。步入信息時代，村民也發(fā)生了“新三變”，即“手機變成新農(nóng)具、數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資、直播變成新農(nóng)活”，這一變革使每個人都具備了自媒體的能力，成為傳播者。同時，結(jié)合當?shù)厝襟w矩陣的支持，“村賽”迅速在網(wǎng)絡上引起了轟動。不僅如此，村民還善于通過網(wǎng)絡與外界互動，他們運用短視頻等形式向足球界的知名人士如范志毅、韓喬生等發(fā)起喊話，吸引了央視等國家權(quán)威媒體和外交部發(fā)言人等的參與。
配套升級，完善賽事治理。“村賽”火爆的背后，必然有一套支撐比賽的鄉(xiāng)村治理系統(tǒng)。為了保障比賽的順利舉辦，在政府層面，兩縣成立賽事組委會，設置綜合協(xié)調(diào)、后勤保障、現(xiàn)場指揮、賽事組織等9個工作組，整合公安、消防、衛(wèi)健、文旅、團委等部門人員，組成專業(yè)安保和志愿服務隊伍，全流程開展“賽前預判、賽中穩(wěn)控、賽后引導”，著力做好組織服務保障工作。在村民層面，由各村寨選出的“寨老”和基層社會治理結(jié)合，以營造良好的辦賽環(huán)境。
2023年以來，從成都大運會、杭州亞運會等國際大賽，到異軍突起的“村超”“村BA”等民間賽事活動，正拉動體育旅游成為當下新風尚，這必將引領消費模式從“觀看”向“參與”轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)從單一的賽事門票向大眾化的運動休閑轉(zhuǎn)變，未來體育與旅游的融合潛力巨大。
綜上，用好“體育+旅游”融合新思維，激發(fā)城鄉(xiāng)新活力。一是立足當?shù)貙嶋H，打造特色化的體旅產(chǎn)品或賽事品牌，并以此來延伸布局產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，形成城鄉(xiāng)核心競爭力和突破點。二是豐富體旅產(chǎn)品供給，注重產(chǎn)品的娛樂性、參與性和可持續(xù)性，以增加客群粘性度和活躍度；三是通過矩陣式營銷與裂變式傳播結(jié)合，利用體旅“強社交”屬性，實現(xiàn)體旅營銷的精準度和廣泛度；四是增加體育旅游相關(guān)設施建設，運用智能技術(shù)強化體旅體驗感和沉浸感，并同時提升城鄉(xiāng)治理水平和服務質(zhì)量。
審核：蔡峻