小紅書，當(dāng)下較為流行的“生活方式分享社區(qū)”和“消費(fèi)決策入口”，迄今擁有全球超過1.5億用戶，成為200多個(gè)國家和地區(qū)、7000多萬消費(fèi)者必備的“種草神器”，是中國當(dāng)代流行文化的一部分。
目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬+的分享者。
“高學(xué)歷”是小紅書用戶標(biāo)簽，68%的小紅書用戶目前處于已婚狀態(tài)，擁有本科及以上學(xué)位的用戶高達(dá)71%。
根據(jù)2023年的數(shù)據(jù)，小紅書的用戶中女性占比接近88%，而男性約占12%。
小紅書涵蓋了日常休閑活動(dòng)的方方面面，已經(jīng)成為以都市青年女性為主要受眾的日常休閑生活分享平臺(tái)。在此過程中，它展現(xiàn)了現(xiàn)代主體在休閑生活中新的精神特征，同時(shí)也暴露了一些數(shù)字休閑中的精神迷失現(xiàn)象。
1. 小紅書中的數(shù)字休閑共鳴
隨著用戶體量壯大和平臺(tái)多元化發(fā)展，作為女性色彩鮮明的數(shù)字休閑平臺(tái)，小紅書的主要功能逐漸從消費(fèi)引導(dǎo)轉(zhuǎn)向日常經(jīng)驗(yàn)百科、線上互助平臺(tái)、興趣體驗(yàn)同溫層，以及情感樹洞。在人與世界極端疏離的后現(xiàn)代社會(huì)，小紅書提供了持續(xù)、滋養(yǎng)、溫暖和包容的場域，打開了共鳴的空間，讓愛在其中相遇、流動(dòng)。
“小紅書是我的萬能哆啦A夢” - 日常經(jīng)驗(yàn)百科
從近幾年開始，遇到日常生活疑問，網(wǎng)民的常規(guī)操作不再是“百度一下，你就知道”，而是“上小紅書搜一下”。小紅書正在從最初的消費(fèi)引導(dǎo)平臺(tái)，逐漸轉(zhuǎn)化為更廣泛意義上的搜索引擎和在線百科全書。
目前小紅書用戶使用場景以主動(dòng)搜索、主動(dòng)查看、了解趨勢為主。60%的用戶每天會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢接近3億次。在流量分配上，小紅書的流量分法邏輯較為扁平化，對于頭部明星的入駐不會(huì)給予太多的傾斜和推廣，而粉絲量很少的“素人”，其發(fā)出的提問和經(jīng)驗(yàn)分享也能得到曝光和關(guān)注。雖然平臺(tái)本身運(yùn)營目的是幫助用戶和品牌建立消費(fèi)互動(dòng)的渠道，但同時(shí)也帶來了私人經(jīng)驗(yàn)性信息的爆炸式發(fā)展。如小紅書上關(guān)于#如何做博主 的瀏覽量高達(dá)4.9億次，#育兒分享 8.3億次， #旅游攻略 21.7億次，#實(shí)用APP安利 25.1億次， #美食分享 46億次，#電影推薦 74.8億次，#不懂就問有問必答 82.9億次，#周末去哪兒 142.4億次瀏覽。
“我住在附近可以去幫忙！” - 線上互助平臺(tái)
小紅書作為“生活在線化”的載體，因在線上種草（圖文種草、視頻種草），然后去線下和其它網(wǎng)站拔草，最終回到平臺(tái)繼續(xù)分享，形成互動(dòng)。這里“種草”的不僅僅是商品，還有公益軟件、線下組織、慈善活動(dòng)等。由此形成了“種草”的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了“生活在線化”對現(xiàn)實(shí)世界的反哺。
用戶“目分目分”分享了如何通過“be my eyes”軟件幫助盲人遠(yuǎn)程解決問題。該筆記獲得7.1萬點(diǎn)贊，大量網(wǎng)友表示“已下載，希望能幫到別人”“這是我最希望在小紅書看到的內(nèi)容”。網(wǎng)友“Cheongki”表示：“我接到過一次……幫完他那天剩下的時(shí)間里頭都很激動(dòng)，一直在平復(fù)心情，而且因?yàn)閹椭艘粋€(gè)人，心情特別好”。網(wǎng)友“噠咪一呀一”也表示“接到過！是幫助一個(gè)盲人叔叔找洗衣機(jī)按鍵。幫助人之后真的會(huì)一天都感覺特別好！”
賬號“藍(lán)色反圾”的背后是杭州5年老牌環(huán)保組織，致力于運(yùn)動(dòng)、環(huán)保、撿垃圾，口號是“讓運(yùn)動(dòng)觸手可圾”。在小紅書上，該賬號通過將撿垃圾與遛娃、鐵人三項(xiàng)等結(jié)合，吸引了越來越多用戶在線下加入。
用戶“是小鹿呀！”分享了自己將長發(fā)捐給兒童疾病公益組織，幫助癌癥兒童做假發(fā)的經(jīng)歷，普及了捐發(fā)活動(dòng)并鼓舞了其他網(wǎng)友也訴諸行動(dòng)。
賬號“底層手記”采訪大量重慶底層人民并更新底層生活記錄，目前已更新600多篇，廣大小紅書用戶積極籌款。小紅書的就近推送算法也使得當(dāng)?shù)赜脩裟芗皶r(shí)看到信息，為相關(guān)人士提供就業(yè)信息和崗位。與此同時(shí)，授之以魚不如授之以漁，運(yùn)營者金墉老師發(fā)起“底層百工調(diào)查及幫扶計(jì)劃”，幫助百姓重新營生，廣大用戶也在留言區(qū)出謀劃策、群策群力。
“我懂，當(dāng)時(shí)我也哭了” - 興趣體驗(yàn)同溫層
小紅書平臺(tái)推廣的社交方式是一種“生活方式社交”?，F(xiàn)代社會(huì)，基于熟人關(guān)系的功利性社交已經(jīng)無法滿足人們的需求，以興趣愛好為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的各類小眾文化圈等生活方式社交的線上平臺(tái)正在產(chǎn)生更大的影響力，令現(xiàn)實(shí)世界中有獨(dú)特興趣愛好的人群不再感到孤獨(dú)和無處訴說自己的熱愛，反而能快速在賽博空間里找到同溫層。小紅書匹配興趣用戶的算法也能將有相通興趣愛好的網(wǎng)友聚集到一起。即使是陌生人，也會(huì)因相通的興趣愛好或休閑體驗(yàn)及產(chǎn)生的感悟而發(fā)生交流。
因?yàn)樾〖t書，各個(gè)年齡層的用戶都找到互相分享、展示、互相學(xué)習(xí)、擴(kuò)充自己興趣愛好的渠道。這也使得書法、香道、篆刻、文玩、漢服以及一大批物質(zhì)文化遺產(chǎn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入了年輕人的日常，并成為小紅書上的潮流話題，令傳統(tǒng)文化重新恢復(fù)了生命力。
另一方面，進(jìn)入加速社會(huì)，工具理性逐漸占上風(fēng)。主體與世界的關(guān)系進(jìn)入阿多諾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“資產(chǎn)階級冷漠”。這種冷漠，即是人與世界關(guān)系的疏離與緘默，是現(xiàn)代人共鳴感知能力的逐漸喪失。而在小紅書，這種孩童般的或者是詩意的與世界的關(guān)系得以重新展現(xiàn)。
在小紅書一篇關(guān)于梵高的繪畫展覽帖子留言區(qū)，幾位用戶分享了自己欣賞畫作的經(jīng)歷：“每次看梵高的作品都要落淚”“第一次去按年代順序一路看下來，到最后淚流不止。一抬頭旁邊大家也差不多?！?/p>
感動(dòng)到落淚，則是代表精神上、情感上或心理上被“觸摸”的反應(yīng)。正如普萊斯納指出，哭，和笑一樣，這兩種現(xiàn)象是人類特有的品質(zhì)。它們展示了人類主體的特殊共鳴能力，表明與世界的關(guān)系是流動(dòng)的。
用戶“estralla”發(fā)帖分享歷史題材紀(jì)錄片《激蕩四十年》，筆記標(biāo)題為“千萬不要大晚上看，哭到耳朵都堵住了”，表示“看完真是熱血澎湃，每一集都是可以分分鐘看哭的程度”。評論區(qū)討論十分激烈，用戶Kskcnfivn留言“真的很好看，98抗洪那個(gè)我哭得最慘”；用戶jjokl：“這個(gè)真的巨好看，是之前歷史老師放給我們看的，我們都看完了，還會(huì)等更新，真的很有意義……記得有一個(gè)三峽水電站村民搬遷那個(gè)給我看哭了，當(dāng)時(shí)在教室哭得稀里嘩啦”用戶天表示“我懂我懂，光是看標(biāo)題心里的感情就涌起來，眼眶都濕了?！?/p>
用戶“身未動(dòng)心已遠(yuǎn)”描述了一個(gè)在故宮看懂古人要畫風(fēng)的事件，表示“在這個(gè)以快速為主流的時(shí)代我們對自然萬物的感知能力，對生命中的細(xì)碎片段的感知能力變?nèi)趿?，情感共鳴的能力好像在退化，我們失去了對日子的耐心，我們無暇顧及……”用戶“云上的日子”留言：“這樣的特質(zhì)我長大以后已經(jīng)慢慢失去了，我能真實(shí)地感到自己變得越來越麻木，也是看到這番話和評論里姐妹的分享我才想起來……突然覺得，自己正在失去這份感知力?！?/p>
“只能在小紅書上傾訴” - 情感樹洞與力量源泉
齊美爾在描述“女性存在”的品質(zhì)時(shí)，如此強(qiáng)調(diào)共鳴能力。根據(jù)齊美爾的說法，與男性的物化、工具化的本性相比，女性的心靈與自然的完整統(tǒng)一有著“奇妙的關(guān)系”。人類活動(dòng)在其最深處，一直恐懼暴露于一個(gè)寒冷、充滿敵意的世界，且渴望和追求共鳴。人類渴望體驗(yàn)一個(gè)持續(xù)、滋養(yǎng)、溫暖和包容的世界，并體驗(yàn)自己在其中的有效性。而女性用戶占近7成的小紅書便提供了這樣一個(gè)持續(xù)、滋養(yǎng)、溫暖和包容的場域。在該平臺(tái)，#女性成長 標(biāo)簽的瀏覽量高達(dá)99億次。
用戶“Willa大王”講述自己考駕照科目三掛科后，坐公交時(shí)幫助了一位不會(huì)使用手機(jī)的老人。評論區(qū)紛紛與她共情并對她進(jìn)行了鼓勵(lì)和贊美。作者又留言感謝：“小紅書的姐妹們真的好溫暖啊，大家都是善良可愛的人……所有評論都是相互鼓勵(lì)、富有真情的，我又充滿了能量，并且我更想以自己微薄的力量幫助更多的人了。”
用戶“玉萍愛生活”是一位七十歲的老奶奶，0基礎(chǔ)學(xué)畫畫，她在小紅書展示自己的繪畫作品，一開始數(shù)條筆記的標(biāo)題都是“希望大家不要笑話我”，她的數(shù)條筆記總獲十幾萬點(diǎn)贊和上萬條留言。用戶“CiaoYe”留言“希望您一直熱愛生活，我很少給人評論，看到您分享的內(nèi)容，我也深受感染，向您學(xué)習(xí)過好每一天。”
通過小紅書，人們獲得了來自世界的鼓勵(lì)和善意，也讓自己發(fā)出聲音，鼓舞和感動(dòng)了世界，人與人、人與世界的共鳴由此展開。在這一刻，陌生人遠(yuǎn)隔千山萬水，卻因?yàn)橥环N感受而使得心靈發(fā)生共鳴，成為了朋友，互相充滿同情和信任，得到了精神上的富足。
而當(dāng)主體在這些情感中經(jīng)歷巨大挫折，往往不會(huì)選擇熟人社交網(wǎng)絡(luò)（如朋友圈）進(jìn)行情感吐槽、哀悼等，于是小紅書成了在無法抒情的冷漠世界中能發(fā)泄內(nèi)心感受的“情感樹洞”。
小紅書中“情感樹洞”標(biāo)簽的瀏覽量達(dá)47.9億次。一位用戶表示“我是個(gè)失獨(dú)的母親，一雙兒女都拋下我走了……內(nèi)心的思念無處發(fā)泄，只能在小紅書上傾訴”。一些留言分享了自身的相同經(jīng)歷，還有留言向她提供了關(guān)愛失獨(dú)群體的微信小程序。
用戶“夢想君”發(fā)帖“從沒想過我的婚禮爸爸會(huì)缺席”，分享了父親心臟病去世的經(jīng)歷，寫道“希望爸爸能陪我一起，出嫁。還有15天就是婚禮了，心痛到無法自抑，又不敢發(fā)朋友圈，只能在這里自說自話。爸爸，我好想你。”在收到2000多條擁抱鼓勵(lì)的留言后，作者又留言表示“我自己也沒想到，會(huì)得到這么多人的關(guān)注、共情和共鳴。大家都是善良柔軟的人兒，一定是爸爸派來的天使……再次感謝大家的安慰和鼓勵(lì)，深鞠躬?！?/p>
失去親人愛人，如哈特穆特·羅薩所言“是一種普遍的體驗(yàn)……被看作是最糟糕的命運(yùn)，并伴隨著所有共鳴能力的喪失……世界顯得冷漠、黑暗、空虛、無意義、充滿敵意”。在這種極端疏離的狀態(tài)下，通過網(wǎng)路和數(shù)字平臺(tái)，與一個(gè)個(gè)陌生人的友好相遇，瞬間向其打開了一個(gè)共鳴空間，這個(gè)共鳴軸清晰地沿著同情、共情與愛的邊界移動(dòng)。在這里，“愛作為一種共鳴的體驗(yàn)，不是指愛或被愛的事實(shí)，而是指相互的、變化的、流動(dòng)的、感人的相遇的時(shí)刻”。
2. 小紅書中的數(shù)字休閑異化
當(dāng)然我們不能不看到事物的背面，小紅書創(chuàng)始目的美妝的測評與推銷，底層邏輯是一種對消費(fèi)至上的追崇。更深一層，其大數(shù)據(jù)計(jì)算功能使得用戶陷于“信息繭房”之中，喪失了深度思考能力與自身的主體性。
“給自己買共鳴” - 遭到商品化的休閑
與傳統(tǒng)的微博、朋友圈等社交平臺(tái)不同，小紅書本身是作為旅游購物攻略聚合平臺(tái)出生的。小紅書通過Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享），綜合合并為CAS模型。
2021年小紅書種草榜中，護(hù)膚、彩妝、身體護(hù)理占比高達(dá)70%。用戶的消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一為獲得認(rèn)可，認(rèn)可自身是美的、有吸引力、性感、討人喜歡、聰明。
情感資本也是如此?！蔼?dú)立女性、自律、成熟、有品位、愛自己”等側(cè)重情緒價(jià)值的關(guān)鍵詞在小紅書頻繁出現(xiàn)。提供足夠的情緒價(jià)值，是打動(dòng)平臺(tái)用戶的有效切入點(diǎn)。藉此，商品和服務(wù)的銷售者快速準(zhǔn)確地響應(yīng)消費(fèi)者的愿望和需求，并引起他們對產(chǎn)品的共鳴。用戶從無意被種草到一步步主動(dòng)去種草甚至愛種草，自愿自覺掉入了消費(fèi)的魔圈。
小紅書上“網(wǎng)紅餐廳”“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的出現(xiàn)，也是這種趨勢的產(chǎn)物?！吧习嗌缧蟠蚬ぃ掳嗑W(wǎng)紅打卡”成為年輕人的日常生活模式。逃避到商場、度假勝地似乎是一種恐慌反應(yīng)。似乎只要來到這些廣受歡迎的場所，內(nèi)心就能得到共鳴。這也使得小紅書的種草+打卡文化大行其道。人和世界之間的互動(dòng)變成一種情感上受影響的沖動(dòng)或商品化刺激產(chǎn)生的回聲效應(yīng)。
“自由也化身為強(qiáng)迫” - 迷失的主體與自由
小紅書的推送邏輯有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、社交關(guān)系鏈推薦。其特有的流量分發(fā)體系稱為CES（community engagement score）。
小紅書的大數(shù)據(jù)算法讓我們知道什么感興趣，我們想要什么，承擔(dān)了告知我們偏好、傾向的工作。瀏覽點(diǎn)擊幾次之后，小紅書的智能算法和大數(shù)據(jù)分析就能判斷出用戶內(nèi)心的愿望所在，推算出一個(gè)比人更了解自己的“自我”，推送符合人們心理預(yù)期的產(chǎn)品和筆記。
可以說，大數(shù)據(jù)以無形的力量，對主體進(jìn)行精準(zhǔn)的分析、判斷、預(yù)測、投喂。同時(shí)，主體在小紅書中進(jìn)行休閑時(shí)的數(shù)據(jù)痕跡構(gòu)成另一個(gè)虛擬自我，大數(shù)據(jù)算法引導(dǎo)著這個(gè)自我在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)瀏覽推送的筆記，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)紅人，購買相關(guān)的商品。一定程度上，可謂大數(shù)據(jù)在準(zhǔn)確地預(yù)測主體的休閑行為。那么，這種表面上看似自由的，出于個(gè)人意志的瀏覽、點(diǎn)擊、關(guān)注、購買等等休閑活動(dòng)，在多大程度上是由一個(gè)理性的、有自由意志的人，做出的決定？正如舍恩伯格所言：“如果大數(shù)據(jù)分析完全準(zhǔn)確，那么我們的未來會(huì)被精準(zhǔn)地預(yù)測，因此在未來，我們不僅會(huì)失去選擇的權(quán)利，而且會(huì)按照預(yù)測去行動(dòng)。如果精準(zhǔn)的預(yù)測成為現(xiàn)實(shí)的話，我們也就失去了自由意志，失去了自由選擇生活的權(quán)利?！?/p>
3. 結(jié)語與啟示
使用小紅書進(jìn)行數(shù)字休閑，因?yàn)樗饾u成為網(wǎng)友的日常經(jīng)驗(yàn)百科、線上互助平臺(tái)、興趣體驗(yàn)同溫層，以及情感樹洞。但同時(shí)，小紅書上也存在著休閑商品化、主體迷失與自由喪失等休閑制約難題。
可以說，小紅書之所以在眾多社交電商類產(chǎn)品中脫穎而出獲得成功，是始終重視口碑社區(qū)的打造。這個(gè)社區(qū)，既是小紅書起家的地方，也是它最大的護(hù)城河。用戶是有粘性的，但同時(shí)也是脆弱的。未來，讓真實(shí)有價(jià)值的信息有效的傳達(dá)給用戶，穩(wěn)定高粘性用戶，引導(dǎo)和挖掘真正的價(jià)值反哺平臺(tái)，保持社區(qū)平臺(tái)的長遠(yuǎn)和健康發(fā)展，也是小紅書后續(xù)發(fā)展需要持續(xù)解決的核心問題。
在ChatGPT大行其道的今天，工具理性已經(jīng)無法超越人工智能，繼續(xù)保持人類的統(tǒng)治地位，而情感和共鳴的力量，一定程度上是與人工智能抗衡的法寶，是是實(shí)現(xiàn)普遍精神富裕與社會(huì)良性發(fā)展的關(guān)鍵。這也要求時(shí)代重視人文精神和休閑教育的培養(yǎng)，尤其是今天的數(shù)字休閑活動(dòng)，探索如何趨利避害、去蕪存菁，建構(gòu)科學(xué)健康的休閑觀念及體系。當(dāng)然，也期待小紅書在滿足用戶需求，同時(shí)也肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，讓小紅書產(chǎn)品更有溫度和價(jià)值。
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舍恩伯格, 庫克耶. 大數(shù)據(jù)時(shí)代: 生活、工作與思維的大變革[M]. 浙江人民出版社, 2013 : 205-206.
吳清月，浙江大學(xué)旅游與休閑研究院博士生
本文系浙江省新型重點(diǎn)專業(yè)智庫杭州國際城市學(xué)研究中心(浙江省城市治理研究中心)、浙江大學(xué)旅游與休閑研究院、浙江省休閑學(xué)會(huì)課題“精神富裕視域中的數(shù)字休閑研究”(項(xiàng)目編號：22CSX04)的研究成果。
審核：毛燕武