黨的二十大報告強調(diào)“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”，為新時期文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展指明了方向，即要推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上進行深度融合。那么，文旅融合點在哪里？又如何做到深度融合？
近日，商務部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)了《關于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》，主要針對 “加強老字號歷史文化資源挖掘、促進老字號歷史文化資源利用以及不斷激發(fā)品牌消費潛力”三大方面提出相關政策舉措，著力利用“老字號”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品、提升消費體驗，迎合當下國潮消費市場，助力老字號重新煥發(fā)生機。
“老字號”，如北京的“同仁堂”、上海的“杏花樓”、杭州的“樓外樓”、貴州的“茅臺酒”等，都曾經(jīng)是一個個城市的“名片”，它們是城市歷史的注腳、城市經(jīng)濟的見證者。如果說城市也有鄉(xiāng)愁，那么老字號一定是這種鄉(xiāng)愁中最常見的元素。因此“老字號”不僅僅是一個店鋪品牌，更是城市的文化基因所在。
但是隨著市場經(jīng)濟的大發(fā)展，絕大多數(shù)老字號都面臨著巨大的生存危機，亟需新的開發(fā)思路；而于此同時城市旅游的大發(fā)展，也迫使城市關注并找尋自己的差異性文化內(nèi)核。這個過程中，“老字號”的文化屬性和“城市”的旅游屬性，可強強聯(lián)合，作為城市文旅深度融合的有效抓手，破解老字號發(fā)展和城市千城一面的困境。
本文將通過分析老字號品牌的現(xiàn)狀、機遇，并結(jié)合實際案例，探究資源活化的對策，以期對復活老字號品牌提供一些參考。
一
老字號現(xiàn)實的困局
所謂老字號，是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。根據(jù)商務部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新中國成立初期，我國大約擁有16000家中華老字號，1990年只剩1600多家，2006年及2011年商務部先后確定了兩批中華老字號名錄，共計1128家。據(jù)評估，一千多家的老字號，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的企業(yè)勉強實現(xiàn)盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。
縱觀“老字號”的發(fā)展歷程，其之所以能夠流傳至今，靠的是“老手藝、老故事、老文化”為代表的工匠精神，是高品質(zhì)的代名詞；而其逐漸走向衰落，也正是因為“老手藝”傳承斷層、“老故事”與市場脫軌、“老文化”體驗差缺乏認同感，沒有跟上市場的發(fā)展和滿足新生代用戶的需求。
二
老字號復興的機遇
在過去，老字號的經(jīng)濟功能相對于文化功能更為明顯，因為其涉及人們的衣食住行、生老病死等業(yè)務。但在今天，老字號的經(jīng)濟功能因受到現(xiàn)代經(jīng)濟和新興產(chǎn)業(yè)的擠壓而相對弱化，卻隨著時間的推移，其文化功能日益凸顯，并成為提升自身經(jīng)濟功能的堅實基礎。
在當下，文旅深度融合的背景下，旅游的優(yōu)勢體現(xiàn)在市場，文化的優(yōu)勢體現(xiàn)在內(nèi)涵，站在旅游的角度抓住文化就抓住了核心價值；站在文化的角度看抓住旅游就抓住了一個巨大市場。因此“老字號”的文化資源與旅游的市場資源將作為新的文旅融合點，為老字號的復興提供新的發(fā)展機遇。
同時在國家擴大內(nèi)需的背景下，伴隨供給側(cè)的創(chuàng)新改革，一系列為滿足年輕人對品質(zhì)、文化、個性等需求的中國文化元素創(chuàng)新，即“國潮”興起，成為熱門的商業(yè)風口。國潮架起了傳統(tǒng)品牌與年輕人溝通的橋梁，由此也為老字號等傳統(tǒng)品牌指明了改變的方向，即迎合消費者的需求，創(chuàng)新演繹傳統(tǒng)文化。
三
老字號活化的策略
綜上所述，“老字號”的活化之道，應是在堅守基礎上的創(chuàng)新，通過文化創(chuàng)新、跨界合作、場景體驗、等方面著手，時刻做到緊跟時代潮流，真正成為引領“國潮”的文化品牌。就像很多歐洲奢侈品界的百年老店，仍舊引領著這個世界的潮流。
1 衍生業(yè)態(tài)擴展品類，打破刻板印象
除了保持老字號的文化理念外，產(chǎn)品的迭代更新應是擦亮老字號品牌的第一步。通過產(chǎn)品端的不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，如改變商品口味、升級產(chǎn)品包裝、衍生新業(yè)態(tài)等，以匹配和滿足新生代的核心需求，增加產(chǎn)品的競爭力和市場吸引力，以此來保持品牌的活力。
張小泉=剪刀？這是我們的刻板印象，今天的張小泉=刀剪+N，用創(chuàng)新之“剪”，擁抱年輕人，打破老字號的刻板形象。張小泉從研究剪刀向“研究人”轉(zhuǎn)變，針對客戶需求升級產(chǎn)品擴展品類，目前這個“N”已經(jīng)覆蓋到廚房、家居、陽臺花園等諸多生活空間，滲透到飲食、聚會、下午茶、親子娛樂等多樣化場景，極大地拓寬了消費者對傳統(tǒng)剪刀品牌的理解。
2022年5月，由茅臺與蒙牛聯(lián)合推出茅臺冰淇淋，有原味、青梅煮酒、香草三種口味，一經(jīng)發(fā)售就刺激年輕消費者的購買熱情。近日，茅臺董事長雄軍被問起為什么要做冰淇淋，他說“是不是有時候覺得茅臺酒不太好買，怎么辦呢，我買不到茅臺酒喝，我還吃不起冰淇淋嗎？”可見，為迎合廣大的年輕消費者，茅臺也在積極拓展產(chǎn)品品類，向品牌年輕化升級轉(zhuǎn)型。
2 場景體驗贏回市場，講好老故事
“老字號”鏈接著的是有認同感的“老年人”，要想發(fā)展必須打破“雙老”局面，贏回年輕人。而要贏得年輕人，就要用年輕人喜歡的方式去改變，即改變傳統(tǒng)的商品銷售模式，以消費體驗為切入點，深挖文化內(nèi)涵，打造沉浸式的體驗場景，將傳統(tǒng)的購買行為轉(zhuǎn)化為“老字號”文化體驗游。品牌方應挖掘老字號背后的“老故事”，借用高新科技，對其旗艦店、企業(yè)館、博物館等空間進行文化再造、場景營造，使其升級成為可觸摸、可體驗的“老字號”主題文化空間，讓消費者從「體驗」到「消費」的全過程間領略老字號的故事。
如全聚德的光影餐廳，即通過全息投影方式營造沉浸寺用餐環(huán)境，同時還策劃九個篇章，帶領顧客從老鋪出發(fā)，品味京城四季之炫，品味老字號文化之蘊，品味全聚德美食之精，讓游客在此擁有集視、聽、味、嗅、觸為一體的感官體驗，創(chuàng)新“餐飲+場景+文旅”體驗模式的新突破。
3 規(guī)模集聚抱團發(fā)展，合力共贏
受到現(xiàn)代商業(yè)的排擠，越來越多的老字號退出了城市的中心商圈，處于被邊緣化的尷尬境地。因此靠老字號的單打獨斗，重振希望較困難，可結(jié)合城市更新中的改造工程，釋放一定空間用于老字號的抱團集聚式發(fā)展，如將老字號集中遷移至特色商業(yè)街區(qū)、開辟老字號集中展示空間、老字號技藝的傳承體驗空間等，成就城市旅游的網(wǎng)紅打卡點。
于2022年10月1日對外開放，是一座以全面展示老字號文化為核心的公共文化空間。其前身為光明食品集團的辦公地，館內(nèi)匯聚了滬上222家老字號品牌，并甄選超過100家優(yōu)質(zhì)老字號進行主題式、場景式、互動式、沉浸式的展示，全方位呈現(xiàn)老字號品牌文化。人們除了參觀游覽外，在室外空間還策劃以快閃店和集市花車等新形式，向消費者推出經(jīng)典和最新產(chǎn)品。
河坊街曾是古代都城杭州的“皇城根兒”，是南宋的文化中心和商貿(mào)中心。該街區(qū)從1999年開始以恢復、發(fā)展和引進老字號為思路，集聚全國各地著名老字號品牌，現(xiàn)共匯聚近30家老字號企業(yè)，如胡慶余堂、張小泉、西泠印社、五芳齋、北京同仁堂等，涉及中醫(yī)藥、民俗、餐飲、藝術品等，形成老字號與現(xiàn)代商業(yè)共同繁榮的景象，現(xiàn)仍為杭州旅游的熱點區(qū)域。
4 跨界營銷成就焦點，整合品牌價值
在海量信息資源時代，老字號還需面對“注意力”資源之爭，需要以此獲得市場的關注度，強化消費者對老字號品牌的再認識。其中跨界合作是最便捷、高效的方式，即利用消費者的求異、跟風并存的消費心理，找尋有共同品牌語言的品牌等合作，實現(xiàn)1+1>2的效果，進而給沉寂的“老字號”一種立體感與縱深感。
一是“品牌+品牌”：與契合度高的品牌合作進行“文化+創(chuàng)意”雙附加，迭代新興產(chǎn)品，在市場快速形成化學反應，同時大大提升產(chǎn)品的溢價空間，達到事半功倍的效果；
二是“品牌+名人”：借助名人，如明星、藝術家、虛擬人物等，利用其自帶的流量，助力品牌的銷售和傳播，名人也可依靠合作拉近與粉絲的距離；
三是“品牌+IP”：聯(lián)合影視、游戲、動漫等IP進行營銷，增加品牌親和力，同時利用IP的周邊產(chǎn)品快速提升人氣，迅速“出圈”打響知名度；
四是“品牌+平臺”：與線上直播、電商平臺等合作，突破區(qū)域局限，拓寬老字號的銷售半徑和傳播路徑，帶來新消費力量與評價聲音。
大白兔奶糖承載了很多人的童年記憶，自帶童年濾鏡。2017年和巨人網(wǎng)絡合作網(wǎng)游《環(huán)球大作戰(zhàn)》聯(lián)名推出大白兔成關鍵詞皮膚；2018年大白兔與美加凈兩大老字號聯(lián)名打造了“大白兔潤唇膏”，在社交平臺引發(fā)話題效應，在電商平臺一售而空；2019年大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出“快樂童年”系列產(chǎn)品，包括香氛、沐浴乳、身體乳等；2021年COACH X大白兔聯(lián)名推出衣、手袋、鞋履及童裝系列等單品；2023年大白兔與SK-II聯(lián)名限量款包裝。
大白兔精準定位品牌的優(yōu)勢，后通過與大牌合作增加曝光率、與游戲合作鏈接新生代消費人群加強傳播力、與小眾品牌合作提升大眾普及度，讓人們重新認識大白兔，并俘獲了眾多新時代消費客群。
四
結(jié)語
在文旅深度融合的背景下，老字號品牌的復興活化，將有助于推動文化旅游的多元化發(fā)展、城市新消費業(yè)態(tài)的培育、城市旅游的異質(zhì)性塑造等。老字號要做好與時俱進，重視年輕群體的消費需求迭代升級產(chǎn)品業(yè)態(tài)、開展文化體驗增加客群的黏性、用好跨界營銷加強傳播力等，源源不斷為老字號注入活力，以此促進老字號品牌的年輕化、可持續(xù)化發(fā)展。
【參考文獻】
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審核：蔡峻