2020年突如其來的新冠疫情，文旅行業(yè)被按下了暫停鍵。加之政府出臺“非必要不出省/城”的管控政策，人們常態(tài)化的旅游需求被限制。由此加劇了人們心中對自然和自由的那份渴望，擁抱自然，親近山水，成了大多數(shù)人向往的度假生活，在此情境下“露營”逐漸成為了新寵。因此2020年也被稱為“中國露營元年”，隨后兩年露營地如雨后春筍般冒出，散布在城郊、鄉(xiāng)村、山野等地，成為“網(wǎng)紅打卡地”。
但露營并非憑空出世，其實早在2015年國家就力推《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范GB/T31710-2015》，包括自駕車營地、帳篷露營地、青少年營地等。只是當(dāng)時人們的“消費心理、認(rèn)知、習(xí)慣與訴求”尚未形成，制約了露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得市場層面一直不溫不火，受眾相對專業(yè)和小眾。
露營“火”出圈
在小紅書博主“種草式”營銷、《恰好是少年》《追星星的人》等綜藝傳播、官媒對大熱荒野獲超千萬人民幣天使+輪投資的爭相報道、防疫的“不出城”政策等因素的助推下，露營徹底“火“出圈。
今年五一假期本地游、周邊游再度成為主力。在城市周邊甚至家附近來一場露營，成為這個五一假期的頂流。三五好友，篝火堆、燒烤架，手沖咖啡……我們越來越多在朋友圈刷到夕陽西下或篝火熊熊的露營美圖。
小紅書數(shù)據(jù)顯示：2021年與露營相關(guān)的筆記數(shù)量，較2020年增長了587%，到2022年3月，露營相關(guān)筆記數(shù)量又同比2021年增長超過5倍，2022年五一期間小紅書上露營相關(guān)搜索量同比增長746%，呈加速爆發(fā)的態(tài)勢。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期露營訂單量環(huán)比增長超350%。攜程數(shù)據(jù)顯示，五一假期攜程露營旅行訂單較清明假期增長了5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞四月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。
不僅如此，露營熱還催生了露營經(jīng)濟，包括企業(yè)、景區(qū)以及戶外裝備等，并對目的地旅游經(jīng)濟產(chǎn)生了帶動效用。
艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年10月15日，國內(nèi)露營營地企業(yè)共有超3萬家，其中2020和2021年增長猛進，分別新增超8000家和超15000家露營地企業(yè)。
央視財經(jīng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月份以來，戶外帳篷成交額同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%。大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍?！缎聡?18消費趨勢報告》顯示，2021年618期間，戶外手沖壺、復(fù)古煤氣燈等成為天貓618最受歡迎的新品。
龐大客群來襲
傳統(tǒng)露營需要自帶裝備、食材,動手搭帳篷、做飯,露營結(jié)束后再一一收納,“野玩”式露營不僅需要裝備加持,還要有一定的戶外生存知識“門檻”。隨著品質(zhì)的提高，舒適度慢慢變?yōu)榈谝恍枨螅谑橇喟胱?、設(shè)備齊全的“便攜式”營地模式廣受“露營小白”的青睞，同時融合戶外美學(xué)、生活方式的精致露營（又稱“Glamping”）也逐漸風(fēng)靡社交圈。
露營，這項原本小眾的戶外生活方式，正在吸引更廣泛的人群入場。其客群大致分化為兩類人，一類是由早期戶外徒步，玩野外生存演化而來的資深露營玩家，另一類是由野餐人群和內(nèi)容社區(qū)用戶轉(zhuǎn)化過來的小白用戶。而導(dǎo)致露營熱的主力軍是后者，其中都市青年和親子家庭是其兩大“支柱”。
首先是90后、00后為主的都市青年客群，喜歡嘗試新鮮事物、容易被“種草”，熱衷社交，有分享欲。這其中很大一部分來自于在社交媒體的推動，通過包含精美照片的帖子，在不同平臺反復(fù)觸達潛在消費者，以裂變形式快速傳播從而獲得消費認(rèn)同?？v觀小紅書上被年輕人追捧的戶外運動，都藏著一個“流行”模型：性別友好，新手友好；社交屬性；可“出片”，能發(fā)圈能互動。其中露營即是當(dāng)下青年人群間的新型社交貨幣。
其次是80、90后親子游為主的家庭客群，隨著帶娃出游理念的變化，深度親子出游方式正悄然興起，超7成的父母選擇一年進行親子家庭游超過兩次。而露營自帶的陪伴、親近自然等特性，讓其成為年輕父母帶孩子出游的首選。
龐大的小白客群入場，激發(fā)出露營不可估量的市場潛力。數(shù)據(jù)顯示，15%的美國人約4000萬人習(xí)慣性露營，日本露營者的比例約為10%。如果按照10%計算，未來中國預(yù)計上億人規(guī)模的露營用戶。保守估算，每人年均營花費1000元，就是每年1500億元的直接消費。這個直接消費通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉動相關(guān)行業(yè)，算上乘數(shù)效應(yīng)，中國的露營行業(yè)產(chǎn)值將達到萬億，市場潛力巨大。
“露營+”解鎖新玩法
現(xiàn)在的露營看起來似乎是獨立存在的，但其實質(zhì)是一種延伸住宿，配套設(shè)施，同民宿類似。旅行者在選擇了適合的露營目的地之后，下一步需要考慮的是如何讓露營生活更加有趣。因此不能就露營而做露營，應(yīng)積極探索“露營+”，緊跟大眾休閑的需求，以運營為王的理念，解鎖更多新玩法，持續(xù)迭代以激發(fā)市場活力。
近日，馬蜂窩發(fā)布《2022露營品質(zhì)研究報告》，報告顯示露營適合多場景和多人群，也是新鮮玩法的帶貨好手。
從露營場景看，露營的第一屬性是“擁抱自然”，在自然之中，層出不窮的玩法可為露營開辟更多想象空間。其中火山露營、星空露營、自駕露營等小眾玩法成為露營圈的新熱門,馬蜂窩站內(nèi)“自駕露營”的內(nèi)容量較之2020年同期增長177%,“火山露營”的搜索熱度更是暴漲661%。
從露營體驗看，哪怕去不了遠(yuǎn)方,在公園露營玩飛盤、在湖邊露營并體驗槳板瑜伽、在郊區(qū)徒步露營再來一頓燒烤……只要有新鮮的玩法,就能成為吸引年輕人參與戶外生活的端口。報告中,青海茫崖的火星營地在2021熱門營地中排名第一,其強烈的星際電影既視感,和親子研學(xué)體驗的標(biāo)簽,讓各類人群心馳神往。
從露營時間看，露營也隨著季節(jié)的變化，呈現(xiàn)不同的新玩法，如“露營+踏青賞花”、“海邊露營+水上項目”、“星空露營+篝火舞會”、“露營+溫泉”、“冰面釣魚+露營”等，為其賦予了無限生機，延展了露營的時間范疇。
除此之外，“露營+體育”“露營+演藝”“露營+相親”“露營+研學(xué)”等多種融合發(fā)展模式也正在被運用。由此可見，借力露營這一消費場景，結(jié)合“微度假”的市場需求，發(fā)揮其多樣化、組合化的特點，催生新的文旅消費業(yè)態(tài)，適當(dāng)盤活文旅市場。
成長的煩惱
市場催生的露營熱，在國內(nèi)屬于新興業(yè)態(tài)，尚處于一個自由生長的狀態(tài)。這不僅體現(xiàn)在品牌、規(guī)模、運營服務(wù)上，還體現(xiàn)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和安全監(jiān)管上。如網(wǎng)紅營地同質(zhì)化嚴(yán)重；配套設(shè)施不完善，帳篷擁擠不堪，營銷圖片和實地“圖文嚴(yán)重不符”；用火、毒蟲等安全隱患，植被破壞、垃圾殘留物等環(huán)境污染問題……
實際中暴露的問題對露營行業(yè)的合規(guī)性建設(shè)提出了迫切要求，需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范及時“補位”，政府先期可預(yù)見性規(guī)定一些“禁止性”條款，以期防患未然；也可在一些公園里設(shè)置固定營地；加強露營地管理，定期有工作人員巡視，保證營地的安全性；完善公共服務(wù)，比如夜間照明、水電基本供應(yīng)等，合理指導(dǎo)露營產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時經(jīng)營商家要繼續(xù)完善配套，關(guān)注營地內(nèi)容、體驗和文化等的創(chuàng)新，形成差異化特色，以培養(yǎng)露營客群的“黏性”。
既然有成長的煩惱，就還有成長的機會，后疫情時代露營未來可期！
疫情幾乎關(guān)上了文旅的所有出路，卻悄悄地打開了露營這扇窗，從露營熱背后折射出當(dāng)下消費的新趨勢，如追求“健康、個性、社交”等，這也為未來文旅市場的轉(zhuǎn)型提供了方向和思考。
審核：蔡 峻