“麗水山耕”作為全國首個全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，自2014年創(chuàng)建以來，取得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益，成為助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，實現(xiàn)生態(tài)文明、脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興的全國樣本.
但是，隨著品牌影響力迅速提升，加盟商企日益增多，“麗水山耕”正面臨著主體合作不協(xié)調(diào)、母子品牌難融合、產(chǎn)品分層定位模糊、輸血與造血轉(zhuǎn)化等問題，“公地悲劇”逐漸顯現(xiàn)。
全域全品類區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新，能否真正適應(yīng)市場化競爭，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？
一、“麗水山耕”品牌創(chuàng)立背景
麗水地處浙南山區(qū)，境內(nèi)崇山峻嶺，孕育物產(chǎn)眾多，其中不乏景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等成名已久、聲名遠播的農(nóng)產(chǎn)精品。全市涌現(xiàn)出7000多個生產(chǎn)經(jīng)營主體，2800多個品牌商標(biāo)。但是，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多卻大都不成規(guī)模，生產(chǎn)主體分散于九山半水半分田中。國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)只有3家，著名商標(biāo)屈指可數(shù)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品難以與市場形成高效對接。
在此背景下，麗水意識到品牌化是農(nóng)業(yè)走向現(xiàn)代化的一條必經(jīng)之路，而實施品牌化，不僅要引導(dǎo)生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌，更需要政府直接參與創(chuàng)品牌。因此委托浙大卡特中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心編制《麗水市生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，從品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等方面進行全面策劃，最終形成“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌。
2014年9月，“麗水山耕”正式亮相后，在政府的引導(dǎo)推動下，快速在浙江及周邊省市叫響。2018年至2020年，“麗水山耕”連續(xù)三年蟬聯(lián)中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首，“麗水山耕”品牌農(nóng)產(chǎn)品歷年累計銷售額已超百億元，溢價率超30%。
二、“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展模式
1、政府主導(dǎo)，整合推動品牌運作
“麗水山耕”品牌采用“兩塊牌子一套人馬”的運營模式。麗水市政府牽頭成立“麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會”，由協(xié)會出面注冊“麗水山耕”集體商標(biāo)，委托麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司運營管理，與協(xié)會實行“兩塊牌子、一套人馬”的管理體制，既體現(xiàn)了政府背書的權(quán)威性，又具有行業(yè)的約束性，同時不失市場主體的靈活性。
麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司的整體設(shè)計具有整體關(guān)聯(lián)性和內(nèi)在邏輯性。公司的最高領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)是董事會，對于公司運營相關(guān)重大事項具有決定權(quán)；經(jīng)理室是董事會會議決策的執(zhí)行者，落實其決議；經(jīng)理室下設(shè)辦公區(qū)、財務(wù)部、內(nèi)控部，分別承擔(dān)公司日常辦公、掌管公司財務(wù)、協(xié)助公司管理的職責(zé)；根據(jù)公司需承擔(dān)的農(nóng)業(yè)資產(chǎn)管理、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品深加工及展銷服務(wù)、農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)等職能，分別成立了10 個控股子公司和7 個股權(quán)投資公司。
2、融合互動，構(gòu)建母子品牌矩陣
“麗水山耕”品牌是統(tǒng)領(lǐng)，已有的慶元香菇、麗水香魚、松陽銀猴等縣域品牌是基礎(chǔ)。圍繞已有的縣域品牌，建立“1+X”的公共服務(wù)體系，構(gòu)建“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌矩陣?！?”即為“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的引領(lǐng)，“X”則由品牌建設(shè)、金融服務(wù)、電商聯(lián)結(jié)、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)共同構(gòu)成。在“麗水山耕”的引領(lǐng)下，麗水市域、縣域品牌與各企業(yè)品牌擰成一股繩，以農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)、“壹生態(tài)”信息系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品物流體系等電商化手段為支撐，以農(nóng)企股份改造、土地信托、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易平臺等金融化方式為依托，以農(nóng)產(chǎn)品安全檢測準(zhǔn)入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源等標(biāo)準(zhǔn)化體系為保障，帶動麗水生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈升級。
“麗水山耕”為母品牌，其余為子品牌。母子品牌互為表里，互相推動，母品牌的提升需要子品牌推動，子品牌的壯大需要借力于母品牌。母子品牌矩陣的設(shè)立目的是避免母子品牌因產(chǎn)品商標(biāo)問題發(fā)生沖突，以“母雞帶小雞”的方式帶動區(qū)域內(nèi)發(fā)展緩慢、經(jīng)營不善、收益不高的企業(yè)，拓展農(nóng)產(chǎn)品有效供給的路徑。
3、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管
穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是“麗水山耕”成功創(chuàng)牌的關(guān)鍵。
一方面，積極引導(dǎo)品牌企業(yè)股份制改造，著力培育規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的“麗水山耕”產(chǎn)品加盟基地，成立“麗水山耕”市級專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，制訂出臺種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等五大“麗水山耕”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從生長環(huán)境、種（養(yǎng)）殖環(huán)節(jié)、加工過程、貯運操作、文化內(nèi)涵、銷售方式等六方面統(tǒng)一規(guī)范“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品的基本要求，逐步形成覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和覆蓋生產(chǎn)經(jīng)營全過程的管理標(biāo)準(zhǔn)體系。
另一方面，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，與民營企業(yè)共同合作，成立麗水市藍城農(nóng)科檢測技術(shù)有限公司，依托“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”體系的頂層設(shè)計，對“麗水山耕”產(chǎn)品實行實時抽檢，實現(xiàn)檢測準(zhǔn)入、溯源追蹤等農(nóng)產(chǎn)品流通過程的透明化。同時，還建立了市、縣、鄉(xiāng)聯(lián)動監(jiān)管機制，企業(yè)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的采集和輸入，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級管理員對數(shù)據(jù)真實性進行核查，再實施縣、市產(chǎn)業(yè)層層監(jiān)管。
三、“麗水山耕”模式的探討
1、市場與政府的角色轉(zhuǎn)變問題
區(qū)域品牌建設(shè)是在特定的地域范圍內(nèi)，以地方政府為主導(dǎo)、以集群企業(yè)為主體、以中介機構(gòu)為輔助實施、以產(chǎn)業(yè)集群為載體創(chuàng)立的、旨在帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的集體品牌戰(zhàn)略。其中，地方政府扮演了至關(guān)重要的角色，發(fā)揮著不可替代的作用，這既是區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性和地方政府的經(jīng)濟管理職能所決定的，也是我國區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的外部環(huán)境所需要的。
“麗水山耕”品牌在培育期，政府的導(dǎo)向作用不可或缺，但是，在品牌發(fā)展期和成熟期，過多借助行政手段可能會出現(xiàn)品牌亂象、角色錯位、活力不足等問題，應(yīng)該及時由政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，具體包括：由以依賴財政預(yù)算投入為主到主要依靠市場獲得收益的觀念轉(zhuǎn)變；由依靠行政推動到依靠法制保障的轉(zhuǎn)變。
2、母子品牌的關(guān)系問題
打造區(qū)域公用品牌的宗旨是推動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動百姓增收致富。產(chǎn)業(yè)的根本主體是企業(yè)，區(qū)域公用品牌的根本宗旨是服務(wù)企業(yè)，進而推動區(qū)域經(jīng)濟品牌化發(fā)展。公用母品牌必須以助推子品牌為使命擔(dān)當(dāng)。所以“麗水山耕”探索實踐最終是否成功，不在于它本身，而在于它最終能成功孵化和培育多少子品牌。如果混淆主次關(guān)系，就會由于利益沖突、文化障礙等問題相互排斥。
當(dāng)下，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會已發(fā)展會員903 家，產(chǎn)品886 種，但加盟商企對“麗水山耕”品牌“法自然、享純真”的核心理念認(rèn)知尚不到10%。子品牌市場性與母品牌公益性矛盾日益凸顯，“公地災(zāi)難”、母子品牌契合度不強甚至內(nèi)部惡性競爭等問題逐漸顯現(xiàn)。為此，迅速提升母子品牌融合度至關(guān)重要。
3、共性品牌與個性產(chǎn)品問題
成功的區(qū)域公用品牌大部分是通過某種強勢的特色單品來打開品牌建設(shè)之路的，即先主打一款產(chǎn)品來吸引大批消費者，再吸引他們購買該品牌的其他類產(chǎn)品?！胞愃礁笔歉采w全市域、全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的區(qū)域公用品牌，也就是說，“麗水山耕”品牌沒有對應(yīng)的特定產(chǎn)品。全域全品類模式可能存在兩個問題，一來沒有品類指向，違背消費者消費習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律。二來無法提煉和傳播獨特的、有競爭力的差異化價值，不僅模糊了品牌內(nèi)涵更稀釋了品牌價值。
據(jù)相關(guān)報道，每年有高達數(shù)億元的“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品被外地企業(yè)收購用于加工出口，茶葉、柑桔等處于外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈條的最底端。而直接出口的農(nóng)產(chǎn)品也主要以初加工為主，產(chǎn)品附加值低，利潤普遍不高?？梢姡胞愃礁逼放频馁Y源價值的開發(fā)利用能力嚴(yán)重不足。因此，“麗水山耕”品牌建設(shè)當(dāng)務(wù)之急應(yīng)專注于打造具有代表性的、市場影響力較大的高質(zhì)量特色產(chǎn)品，提高農(nóng)產(chǎn)品的有效供給能力。
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審核：蔡峻