進(jìn)入春茶季，龍井茶又一次成為熱門話題。作為享譽(yù)國內(nèi)外的茶葉區(qū)域公用品牌，龍井茶的發(fā)展，是代表，也是方向。
龍井茶品牌發(fā)展歷程
為保護(hù)龍井茶品牌，在浙江省政府的關(guān)心支持下，2000年啟動了品牌保護(hù)工作。2008年12月7日，“龍井茶Longjing Tea”被國家工商行政管理總局商標(biāo)局成功注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，其法定產(chǎn)區(qū)涉及4個市18個生產(chǎn)縣（市、區(qū)），劃分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)和越州產(chǎn)區(qū)，商標(biāo)的成功注冊為龍井茶品牌的保護(hù)提供了法律依據(jù)，標(biāo)志著龍井茶實(shí)現(xiàn)了從“品名”到“品牌”的轉(zhuǎn)變。
2009年，龍井茶證明商標(biāo)的授權(quán)使用申請工作正式實(shí)施。注冊地在法定產(chǎn)區(qū)內(nèi)的申請企業(yè)，稱為產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)，在法定產(chǎn)區(qū)外的企業(yè)可以以委托加工和分裝的形式申請，稱為產(chǎn)區(qū)外委托加工或分裝企業(yè)，授權(quán)使用有效期2年，2年后需重新審核續(xù)簽。12年來，龍井茶證明商標(biāo)授權(quán)使用申請工作穩(wěn)步有序推進(jìn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年8月30日，共有370家企業(yè)獲取了“龍井茶證明商標(biāo)準(zhǔn)用證”，其中西湖產(chǎn)區(qū)91家，錢塘產(chǎn)區(qū)110家，越州產(chǎn)區(qū)136家，產(chǎn)區(qū)外的流通企業(yè)（委托加工及分裝）33家。產(chǎn)區(qū)內(nèi)準(zhǔn)用企業(yè)廣泛分布在三大產(chǎn)區(qū)18個縣（市、區(qū)），產(chǎn)區(qū)外委托加工或分裝企業(yè)涉及浙江省、北京市、安徽省、福建省、山東省等11個省市，與2011年的270家相比，增加了100家。目前產(chǎn)區(qū)內(nèi)準(zhǔn)用企業(yè)主體基本以公司為主，達(dá)249家，占73.89%；合作社55家，占16.32%；茶廠（家庭農(nóng)場）33家，占9.79%。另外，準(zhǔn)用企業(yè)涉及自有商標(biāo)達(dá)393個。
同時，浙江借勢地方公用品牌，積極探索和實(shí)踐“龍井茶”母品牌與“大佛”商標(biāo)、“越鄉(xiāng)”商標(biāo)、“千島湖”商標(biāo)等子品牌之間的有機(jī)融合。目前，除西湖龍井外，大佛龍井茶、越鄉(xiāng)龍井茶、千島湖龍井茶已發(fā)展成為龍井茶旗下重要區(qū)域性品牌，形成了一個業(yè)界矚目的龍井茶“品牌集群”。2020年，西湖龍井、大佛龍井的品牌價值分別達(dá)到74.03億元、47.74億元，位居全國茶葉區(qū)域公用品牌價值第一和第七位。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵
一是品牌的創(chuàng)建載體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建載體可概括為地理位置或區(qū)域、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群三類。以特定地理位置或區(qū)域作為創(chuàng)建載體時，它是形成于特定區(qū)域的品牌形式，帶有明顯的區(qū)域特征；以農(nóng)產(chǎn)品作為創(chuàng)建載體時，它是區(qū)域內(nèi)某類農(nóng)產(chǎn)品共同使用的公共品牌；以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群作為創(chuàng)建載體時，它是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工在某一地區(qū)的集聚。
二是品牌發(fā)展的內(nèi)在優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌往往依托獨(dú)特的自然資源、悠久的種養(yǎng)殖技術(shù)、鮮明的人文文化和高水平的產(chǎn)業(yè)集聚得以發(fā)展壯大。
三是品牌標(biāo)識的表現(xiàn)形式。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱主要由“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)名稱（品類名稱）”構(gòu)成，體現(xiàn)為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)或取得國家區(qū)域產(chǎn)品保護(hù)制度注冊確認(rèn)的品牌類型，如“佛羅里達(dá)橙汁”、“煙臺蘋果”、“西湖龍井”等。
四是品牌的影響力。區(qū)域品牌能夠?yàn)樘囟ǖ貐^(qū)提供附加吸引力，形成區(qū)域品牌識別，從而增強(qiáng)區(qū)域品牌影響力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模較大、生產(chǎn)能力較強(qiáng)、市場占有率較高的具有較強(qiáng)影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽(yù)總和。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值
1、社會公共價值。
社會公共價值指在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時，需要對農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)戶和消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。具體而言。
第一，區(qū)域公用品牌應(yīng)保障農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷平衡和質(zhì)量安全。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步提升，人民生活水平逐步提高，消費(fèi)者高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品需求日益增加，不僅要求吃得飽，還要求吃的健康。作為政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，區(qū)域公用品牌在發(fā)展的同時，一方面要承擔(dān)為區(qū)域提供充足農(nóng)產(chǎn)品的職責(zé)，保障農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷順暢，另一方面也要為消費(fèi)者提供綠色、安全、健康的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；
第二，區(qū)域公用品牌應(yīng)帶動農(nóng)民增產(chǎn)、增收。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要平臺，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中始終肩負(fù)著推動鄉(xiāng)村發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)增產(chǎn)、帶動農(nóng)民增收的使命。
2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)價值。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的經(jīng)濟(jì)價值是指區(qū)域公用品牌在區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)集群方面的貢獻(xiàn)。
第一，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。通過發(fā)展區(qū)域公用品牌，能夠發(fā)揮地理區(qū)域優(yōu)勢，促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式由零散化向規(guī)?；D(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
第二，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力的提高，市場需求的擴(kuò)大會對農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生向心力?？v向來看，區(qū)域公用品牌的發(fā)展會帶動為之服務(wù)的物流、倉儲、包裝、加工業(yè)集聚和興起。橫向而言，區(qū)域公用品牌所依托的區(qū)域特色農(nóng)業(yè)，與當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩怼L(fēng)土人情及歷史文化緊密相連，為三大產(chǎn)業(yè)融合提供了豐富的資源。
第三，推動產(chǎn)業(yè)集群。在零散的經(jīng)營狀態(tài)下，農(nóng)產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢競爭力，區(qū)域公用品牌可以將區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)資源集聚，從而提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。當(dāng)區(qū)域公用品牌在市場上擁有較高知名度時，會對區(qū)域外的優(yōu)質(zhì)資源產(chǎn)生吸聚作用，由此引發(fā)供應(yīng)鏈條上各方資金流、信息流、物流的匯聚和融通，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模。
3、品牌經(jīng)營價值。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌經(jīng)營價值表現(xiàn)為其具有一定的盈利能力。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌經(jīng)營價值包括以下三個方面：從區(qū)域公用品牌自身角度來看，區(qū)域公用品牌使用方在使用區(qū)域公用品牌過程中需要支付給品牌運(yùn)營單位一定的品牌使用費(fèi)用。品牌運(yùn)營單位在為區(qū)域公用品牌使用方進(jìn)行促銷或聯(lián)合銷售時可以分享一定的收益。這些收益能夠給品牌運(yùn)營的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供一定保障。
從消費(fèi)者角度來說，區(qū)域公用品牌具有公信力，能夠保障農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，為消費(fèi)者提供安全、綠色的農(nóng)產(chǎn)品，同時借助于區(qū)域公用品牌的營銷，品牌能夠成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，從而能夠進(jìn)一步提高銷售能力。
從產(chǎn)品供應(yīng)方角度來說，區(qū)域公用品牌的運(yùn)營對農(nóng)民或者農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟(jì)收益。這種經(jīng)濟(jì)收益表現(xiàn)為區(qū)域公用品牌的發(fā)展能夠提高農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價，從而帶動相關(guān)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民增收。
4、品牌文化價值。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌文化價值是指區(qū)域公用品牌蘊(yùn)含的區(qū)域文化內(nèi)涵和文化特色。
第一，從消費(fèi)者角度上看，賦予區(qū)域公用品牌豐富的文化內(nèi)涵，可以使消費(fèi)者在購買時獲得充分的幸福感和獲得感，產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感，提高品牌溢價效果，參考馬斯洛需求層次理論，滿足人們高層次文化需求的產(chǎn)品更能獲得高附加值。
第二，從品牌角度出發(fā)，文化是品牌的靈魂，品牌自強(qiáng)根植于文化自信，挖掘具有特色、正確價值導(dǎo)向的農(nóng)耕文化、飲食文化和鄉(xiāng)村文化，并將其打造成具有產(chǎn)業(yè)屬性的品牌文化，可以使區(qū)域公用品牌更具內(nèi)涵和價值，反過來又能通過區(qū)域公用品牌傳播地域優(yōu)秀文化。
參考文獻(xiàn)：
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審核：蔡峻