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前言
數(shù)字時(shí)代的到來、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及給服務(wù)業(yè)帶來了巨大的變革。隨著城市規(guī)劃建設(shè)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提升，如今的高鐵站早己不同于傳統(tǒng)鐵路客運(yùn)站，不再是單一的鐵路客流集散功能，而是逐步成為多種交通方式銜接，匯集商業(yè)零售、商務(wù)辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的現(xiàn)代交通樞紐型城市綜合體。高鐵站服務(wù)的拓展，不僅能為我國(guó)鐵路局增加更多的收益，更重要的是能為旅客提供便民的服務(wù)，從而提升旅客高鐵出行的乘車體驗(yàn)。在國(guó)內(nèi)城市高鐵站運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，無論是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、還是對(duì)數(shù)字化、智慧化服務(wù)的重視和開發(fā)，目前正處于積極探索、快速發(fā)展的階段，如何以高鐵站場(chǎng)景下數(shù)字化信息融合的跨媒介互聯(lián)貫通，全新便捷可視化可交互化的服務(wù)體驗(yàn)，拉近“站城”與“人”的距離，進(jìn)一步的滿足乘客的服務(wù)需求、提升其服務(wù)體驗(yàn)和乘坐、推薦意向，是新一代高鐵站聚焦解決的問題。
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高鐵站數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)的現(xiàn)狀問題
首先，現(xiàn)有高鐵樞紐缺乏智慧中樞系統(tǒng)，導(dǎo)致無法建設(shè)豐富的數(shù)字化服務(wù)，群眾缺乏獲得感。其次，現(xiàn)階段各交通運(yùn)營(yíng)單位系統(tǒng)條塊分割和重復(fù)建設(shè)問題仍然存在，數(shù)據(jù)共享和業(yè)務(wù)協(xié)同能力還有待提升，應(yīng)用與實(shí)際需求存在脫節(jié)，部分?jǐn)?shù)字化應(yīng)用由于需求驅(qū)動(dòng)不足，一些項(xiàng)目停留于簡(jiǎn)單數(shù)字化，開發(fā)深度不廣，好看不實(shí)用，成為數(shù)字化形象工程。再次，公共數(shù)據(jù)治理能力亟待提升，公共數(shù)據(jù)質(zhì)量尚不足以滿足實(shí)際需求，數(shù)據(jù)治理標(biāo)準(zhǔn)體系不夠健全，數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)兩張皮的現(xiàn)象仍然存在。第四，民眾出行服務(wù)質(zhì)量不高的問題既有的高鐵樞紐站部、城部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，雖然各類應(yīng)用數(shù)據(jù)日益增多，但這些數(shù)據(jù)并未及時(shí)有效共享，從而導(dǎo)致國(guó)鐵客戶服務(wù)數(shù)據(jù)與地方公交數(shù)據(jù)割裂，地方交通無法根據(jù)高鐵客流變化優(yōu)化調(diào)度。第五，節(jié)假日等客流高峰樞紐面臨旅客積壓的問題，在國(guó)鐵出行數(shù)據(jù)、各類到發(fā)數(shù)據(jù)，地鐵、公交、單車、網(wǎng)約車、停車場(chǎng)等客流數(shù)據(jù)融合的基礎(chǔ)上，為不同類型的出行人群提供最優(yōu)的出行規(guī)劃及指引是急需解決的問題。第六，出行服務(wù)資源數(shù)字化不足，以交通出行為核心功能的高鐵樞紐，在重大節(jié)日、重大活動(dòng)期間，人流量急劇暴增，需要考慮此類情況下樞紐與周邊場(chǎng)景的融合。但現(xiàn)在大部分交通樞紐周邊商業(yè)、文旅、科技、廣告等資源利用率仍然很低，沒有形成將資源數(shù)字化，積累轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，通過出行觸達(dá)多個(gè)線下服務(wù)場(chǎng)景并進(jìn)行數(shù)據(jù)融合，突破交通中心本身功能限制。第七，信息可視化服務(wù)能力不足，旅客在高鐵樞紐很難獲取城市的歷史、文化、旅游、商業(yè)信息，使得樞紐作為城市窗口能力、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)能力都很低。此外，缺乏面向國(guó)際數(shù)字化服務(wù)能力，導(dǎo)致旅客看不懂標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、廣告，難以快速獲取樞紐個(gè)性化服務(wù)，且需要通過特定應(yīng)用獲取樞紐線上信息，從信息傳播路徑來看，各媒介之間相互獨(dú)立甚至沖突，即“大屏、中屏、小屏”未能打通，用戶接收到的信息斷層化、碎片化、體驗(yàn)差。
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他山之石：瑞士聯(lián)邦鐵路SBB服務(wù)系統(tǒng)
作為瑞士公共交通系統(tǒng)的支柱，SBB為旅客提供列車信息、交通運(yùn)輸、旅游觀光等多種服務(wù)。SBB主要的服務(wù)對(duì)象是瑞典居民，同時(shí)還考慮了外籍旅客和特殊旅客（輪椅使用者和殘障人士，盲人和視覺受損者，聽力障礙者等）。其提供的服務(wù)主要包含信息服務(wù)，購票服務(wù)，行李服務(wù)，站點(diǎn)服務(wù)，交通服務(wù)，餐飲服務(wù)，會(huì)員服務(wù)，團(tuán)體服務(wù)，旅游服務(wù)，特殊服務(wù)和商務(wù)服務(wù)等十一種。根據(jù)SBB服務(wù)的特征將其分為為四大類：客運(yùn)服務(wù)、增值服務(wù)、商業(yè)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。SBB服務(wù)系統(tǒng)主要通過線上官網(wǎng)APP和線下車站節(jié)點(diǎn)來完成。通過線上線下相結(jié)合的方式，為更多旅客帶來智慧化、現(xiàn)代化的出行服務(wù)。
（一）SBB服務(wù)內(nèi)容
1.線上服務(wù)內(nèi)容
在官網(wǎng)和APP上，最重要的線上服務(wù)是信息查詢服務(wù)。不同于國(guó)內(nèi)以購票服務(wù)為主，瑞士由于人口少、國(guó)土小的國(guó)情決定了瑞士的客運(yùn)服務(wù)沒有我國(guó)這么大的壓力。因此，在瑞士的大部分火車都是不需要提前購票的，除了較少數(shù)的旅游景觀列車。然而，瑞士聯(lián)邦鐵路局為吸引旅客乘火車出行，給提前購票的旅客提供價(jià)格低廉的車票，以此來鼓勵(lì)旅客盡早安排自己的行程。
2.線下服務(wù)內(nèi)容
SBB的線下服務(wù)內(nèi)容豐富，除了基礎(chǔ)的客運(yùn)服務(wù)，還包含行李服務(wù)、餐飲服務(wù)、旅游服務(wù)、商務(wù)服務(wù)和特殊服務(wù)等。在旅游服務(wù)方面，SBB利用它強(qiáng)大的交通網(wǎng)，將瑞士各大旅游景點(diǎn)連接起來，為旅客提供景點(diǎn)門票、旅游咨詢和旅游體驗(yàn)等多樣化的旅游體驗(yàn)，這對(duì)于初到瑞士的外籍旅客來說，交通網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)將減少了他們?cè)谌鹗康膶W(xué)習(xí)成本。
在商務(wù)服務(wù)方面，為了吸引商務(wù)旅客乘坐火車出行，讓商務(wù)客在火車上有著良好的工作體驗(yàn)是十分必要的。為此，SBB為商務(wù)旅客設(shè)計(jì)了幾個(gè)細(xì)節(jié)。首先，為商務(wù)旅客在列車上提供了專門的商務(wù)區(qū)，讓旅客有個(gè)安靜的工作環(huán)境，不受外界雜音干擾。其次，在商務(wù)區(qū)內(nèi)提供了人性化的硬件設(shè)施，如附帶桌子、插座和閱讀燈的工作場(chǎng)所，改善數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆糯笃?，甚至還為商務(wù)旅客提供了衣帽間和行李存放處。另外，如果旅客有會(huì)議需求時(shí)，會(huì)提供充足的空間和成熟的設(shè)備，讓旅客在火車上能無差別的開會(huì)。會(huì)議結(jié)束后，還會(huì)有貼心的午餐或晚餐享用。這一系服務(wù)讓商務(wù)旅客在火車上的工作更加靈活，真正實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)辦公。
（二）SBB服務(wù)接觸點(diǎn)
1.官網(wǎng)
SBB官網(wǎng)是最全面的服務(wù)平臺(tái)，幾乎涵蓋了整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)。旅客可以通過官網(wǎng)了解到大部分服務(wù)的詳情和流程。在SBB的各種服務(wù)中，有不少是可以線上完成的，比如購票服務(wù)、信息查詢服務(wù)和旅游預(yù)定服務(wù)等。還有一些服務(wù)是需要旅客到線下進(jìn)行的，比如乘車服務(wù)、換乘服務(wù)和行李運(yùn)送服務(wù)等。對(duì)于線下才能完成的，ＳＢＢ官網(wǎng)則會(huì)提供詳細(xì)的服務(wù)介紹，方便旅客（特別是外籍旅客）在出行前能有個(gè)較為全面的了解。
2.SBB Mobile
SBB的移動(dòng)端產(chǎn)品，主要為在瑞士乘坐火車的旅客提供車票預(yù)訂等服務(wù)。從首頁可以了解到主要模塊有兩個(gè)，－個(gè)是服務(wù)瀏覽列表，一個(gè)是自定義模塊。在自定義模塊，用戶可以根據(jù)自己的使用習(xí)慣將常用的功能設(shè)置在首頁，方便用戶快速使用。對(duì)于不常用的功能，用戶可以在首頁頂部的服務(wù)瀏覽列表中查找。SBB Mobile還有一些體現(xiàn)人性化的小功能。比如，有一個(gè)take home的功能。用戶在第一次使用時(shí)會(huì)被要求設(shè)置自己的家庭住址。當(dāng)用戶在外出行需要回家時(shí)，點(diǎn)擊按鈕就會(huì)根據(jù)目前用戶的所在地快速找到回家的路線，在節(jié)省用戶時(shí)間的同時(shí)，還讓出門在外的旅客感到暖心。此外，還為用戶設(shè)置了緊急求助的快捷鍵，當(dāng)用戶在旅途過程中遇到困難時(shí)，可以通過緊急求助功能進(jìn)行快速求助。
3.售票機(jī)
售票機(jī)除了設(shè)置在SBB的各個(gè)站點(diǎn)，還設(shè)置在各大交通運(yùn)輸樞紐。售票機(jī)為旅客提供全天候的購票、預(yù)約、Swiss Pass充值和手機(jī)續(xù)費(fèi)等服務(wù)。
上述案例可以看到SBB服務(wù)系統(tǒng)線上線下的服務(wù)內(nèi)容都十分完善，基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的內(nèi)容較為豐富，幾乎涵蓋了旅客出行過程中的所有服務(wù)需求。比如，商務(wù)旅客可以享受SBB帶來的工作環(huán)境，攜帶孩子的旅客可以在火車上的游樂區(qū)陪伴孩子度過漫長(zhǎng)的旅途時(shí)間，輪椅使用者會(huì)有放置輪椅的乘車空間等。服務(wù)流程上，SBB的服務(wù)內(nèi)容不僅僅限于乘車時(shí)的服務(wù)，還拓展到乘車前和乘車后的服務(wù)。從服務(wù)對(duì)象上，SBB會(huì)考慮除普通旅客外其他類型的旅客服務(wù)，比如團(tuán)體、商務(wù)人士和特殊人群等的服務(wù)。可見，SBB服務(wù)內(nèi)容具有多元化、人性化的特征。
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高鐵站數(shù)字化服務(wù)設(shè)計(jì)策略初探
高鐵樞紐數(shù)字化出行平臺(tái)整體功能建設(shè)，應(yīng)圍繞高鐵旅客行生態(tài)圈，通過延長(zhǎng)客運(yùn)服務(wù)軌跡，充分利用鐵商旅服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)站、車資源的高效復(fù)用，提升經(jīng)營(yíng)理念、拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，給旅客提供全方位優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)。根據(jù)顧客細(xì)分原則，實(shí)現(xiàn)群體分層服務(wù)，智能化推送。
■站內(nèi)定制服務(wù)
以旅客購票意愿場(chǎng)景切入，建設(shè)站內(nèi)基礎(chǔ)服務(wù)。包括重點(diǎn)信息發(fā)布、代售點(diǎn)查詢、車次查詢、正晚點(diǎn)查詢、列車動(dòng)態(tài)、列車時(shí)刻表等基礎(chǔ)信息查詢，站內(nèi)導(dǎo)航、站內(nèi)購票（城際通等）、檢票通知、重點(diǎn)旅客服務(wù)預(yù)約、站內(nèi)周邊交通信息公告等功能。
以旅客出發(fā)場(chǎng)景切入，建設(shè)站內(nèi)增值服務(wù)。用戶可在線下單貴賓廳服務(wù)，線上支付，支付后將核銷碼發(fā)給用戶，用戶進(jìn)入貴賓廳出示核銷碼即可。站內(nèi)訂餐，用戶可在線購買站內(nèi)餐食。根據(jù)站點(diǎn)的不同，展示可提供的站內(nèi)餐食，用戶可在線選擇餐食并進(jìn)行下單購買和退訂。小紅帽、行李寄存和站內(nèi)其它基礎(chǔ)設(shè)施和商務(wù)服務(wù)的預(yù)訂，實(shí)現(xiàn)線上購買增值服務(wù)，線下進(jìn)行服務(wù)。
■車上定制服務(wù)
以旅客乘車場(chǎng)景切入，完善車上服務(wù)體系。主要包括在線訂餐、商務(wù)座會(huì)員服務(wù)、車輛行駛軌跡查詢、預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間、到站AI 提醒和車上視聽娛樂服務(wù)等。
■停車定制服務(wù)
以旅客進(jìn)出站場(chǎng)景切入，完善站外服務(wù)體系。用戶通過微信、支付寶小程序可自主繳費(fèi)，繳費(fèi)形式包括主動(dòng)掃碼、被動(dòng)掃碼、無感支付、輸入車牌支付等。繳費(fèi)后可自主離場(chǎng)，查看繳費(fèi)記錄，并進(jìn)行發(fā)票申請(qǐng)。
■商旅定制服務(wù)
根據(jù)旅客行程，可以通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)客戶未來需求，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)配置。針對(duì)商務(wù)出行較多的旅客提供酒店預(yù)訂服務(wù)，針對(duì)旅游出行較多的旅客提供景點(diǎn)門票服務(wù)?？梢栽谲囌?、列車運(yùn)行中為客戶提供定制化服務(wù)，比如向旅客推出開行出發(fā)地或目的地或途徑地的著名特產(chǎn)。
圍繞旅游、酒店、景區(qū)門票、交通接駁等開發(fā)專列游、在線旅游平臺(tái)系統(tǒng)、高鐵快巴、網(wǎng)約車、共享汽車等功能實(shí)現(xiàn)外圍商旅AI 推薦服務(wù)。實(shí)現(xiàn)旅游行程系統(tǒng)推薦規(guī)劃、旅游專列在線購買服務(wù)、景區(qū)門票在線購買服務(wù)、當(dāng)?shù)芈眯猩绱虬糜萎a(chǎn)品在線購買服務(wù)、國(guó)內(nèi)旅行社打包旅游產(chǎn)品在線購買服務(wù)；實(shí)現(xiàn)小交通接駁，汽車線路、船票在線售票業(yè)務(wù)、交通大巴平臺(tái)售票及核銷、網(wǎng)約車、共享汽車和充電樁等線預(yù)定。
■注冊(cè)用戶體系
實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理，注冊(cè)用戶享受行程規(guī)劃助手，享受人臉識(shí)別快速進(jìn)站通道等。用戶體系，信授權(quán)登錄、會(huì)員體系，通過購買或激活碼成為會(huì)員、會(huì)員權(quán)益體系，多種權(quán)益的預(yù)訂服務(wù)、會(huì)員專用通道人臉識(shí)別、權(quán)限管理。大客戶通過微信小程序持有會(huì)員卡后，可享受相應(yīng)會(huì)員權(quán)益。為用戶提供會(huì)員權(quán)益查看、服務(wù)預(yù)約、行程安排和投訴建議等服務(wù)。
建立會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過旅客在平臺(tái)購買服務(wù)送積分，可兌換服務(wù)等方式，提高旅客對(duì)鐵路服務(wù)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。建立客戶網(wǎng)評(píng)、抽樣回訪以及消費(fèi)分析機(jī)，通過對(duì)旅客服務(wù)評(píng)價(jià)、抽樣回訪及消費(fèi)分析，為各專業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品提供依據(jù)。
■營(yíng)銷系統(tǒng)
主要用于在線運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過優(yōu)惠券發(fā)放、優(yōu)惠券管理、優(yōu)惠券統(tǒng)計(jì)、優(yōu)惠券作廢、補(bǔ)發(fā)和訂單立減、統(tǒng)計(jì)等功能，實(shí)現(xiàn)通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)達(dá)到增加用戶數(shù)、提高用戶活躍度等目的。
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結(jié)語
數(shù)字化賦能高鐵出行服務(wù)需要我們打破數(shù)據(jù)壁壘，在安全合規(guī)的基礎(chǔ)上，接入社會(huì)資源，積極探索交通基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用服務(wù)之間的互聯(lián)互通，在云端協(xié)同，深入挖掘了數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化?？梢灶A(yù)見，數(shù)字樞紐將通過前沿技術(shù)、用戶服務(wù)、生態(tài)連接等，最終為我們提供一套科學(xué)便捷的出行方案，實(shí)現(xiàn)人享其行、物優(yōu)其流。
【參考文獻(xiàn)】
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[3]杭州西站樞紐公眾號(hào)《以人為中心打造智慧樞紐為用戶提供科學(xué)便捷的出行方案》
審核：蔡峻