9月20日，籌建約20年、修建近7年的北京環(huán)球影城正式開園。這座中國第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城，也是迄今為止規(guī)模最大的。
北京環(huán)球影城，也不負眾望，一亮相便引爆了文旅消費市場。#北京環(huán)球度假區(qū)#微博相關(guān)話題沖上熱搜，累計閱讀量沖破10億。抖音專題播放量突破50億大關(guān)。去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，環(huán)球影城官宣正式開業(yè)的半小時內(nèi)，北京就成為了中秋節(jié)最火目的地，當天以北京為目的地的機票搜索量超過上周同期11倍，周邊酒店預訂熱度增長超10倍。
一、環(huán)球影城、迪士尼厲害在哪里？
歷經(jīng)百年、穩(wěn)健布局
發(fā)展成全球樂園業(yè)的巨鱷
全球頂級的文旅集團，其實大多數(shù)是以長期主義的理念穩(wěn)健發(fā)展，經(jīng)過幾十年甚至上百年的勵精圖治，精耕細作，打造成自己的商業(yè)王國。
迪士尼集團和環(huán)球影城集團，在主題樂園領(lǐng)域的探索已有百年，但是建成的數(shù)量都比較少。環(huán)球影城全球只有5家，分別是好萊塢環(huán)球影城、奧蘭多環(huán)球影城、大阪環(huán)球影城、新加坡環(huán)球影城、北京環(huán)球影城。迪士尼全球也只有6家，分別是奧蘭多迪士尼、洛杉磯迪士尼、巴黎迪士尼、東京迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼。
數(shù)量少的原因在于，主題樂園的造價極高。根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，環(huán)球影城的一期總投資額達到500億，上海迪士尼樂園的一期總建設(shè)投資約為340億元人民幣。高造價主要源于主題樂園科技體驗設(shè)備的投入量上。
比如，按照每平方造價來算，以迪士尼的阿凡達主題區(qū)和星球大戰(zhàn)主題區(qū)為例，它們的平方造價分別為6.6萬人民幣/平方米和11萬元人民幣/平方米。而奧蘭多環(huán)球影城哈利波特主題區(qū)的平方造價為5.6萬人民幣/平方米，日本大阪環(huán)球影城任天堂主題區(qū)平方造價為9.4萬人民幣/平方米。（上述的數(shù)據(jù)都是通過每個主題曲的占地面積和投資額計算的）
IP運作能力強，產(chǎn)業(yè)鏈完整，收入多元化
除去硬件設(shè)施部分，IP打造是主題樂園的靈魂支柱。
在全球最賺錢的前20個IP排行中，迪士尼擁有7個IP，包括維尼熊、米老鼠、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主等老少皆知的動畫形象。
同樣，環(huán)球影城則有哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、侏羅紀公園、未來水世界、小黃人等經(jīng)典IP。
在IP的利用方面，迪士尼樂園一般基于故事情節(jié)，圍繞著未來、幻想、探險等傳統(tǒng)童話主題，在不同的樂園中重復使用，穿插迪士尼人物在其中。環(huán)球影城則是以強大的IP為中心，每個主題區(qū)都是一個單獨的IP宇宙。如哈利波特魔法世界、侏羅紀世界布拉島等。
從收入來源來看，迪士尼、環(huán)球影城等主題公園收入來源眾多，門票收入只是一小部分，還有酒店、餐飲、紀念商品、游輪旅游、俱樂部租賃和銷售等。同時，每個環(huán)球影城、迪士尼主題樂園的門口都有一個重要的商業(yè)配套區(qū)，集零售、餐飲、娛樂、購物為一體，目的在于拉動游客消費。
二、主題樂園的新賽道
自20世紀80年代萌芽，至今我國主題樂園已發(fā)展了近40余年。從早期80后、90后記憶中主打“文化景觀+游樂體驗”的上海錦江樂園、深圳世界之窗和深圳歡樂谷，到進入21世紀后逐步崛起的自主品牌化運營樂園，如方特、奧飛等，幾乎是一路追著迪士尼的腳步過河。2016年，迪士尼落地上海，更是進一步刺激了中國主題樂園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主題樂園成為一座城市升級的新引擎。
上海迪士尼，在2011年至2016年建設(shè)期間，迪士尼項目固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動為0.44%，年均拉動新增就業(yè)人數(shù)達到6.26萬人次。2016年正式開園，全市旅游產(chǎn)業(yè)全年增加值達到1690億元，同比增長6.9%，而此前上海長達5年的平均旅游增速僅有2%。在開業(yè)的5年時間，以迪士尼樂園為核心的上海國際旅游度假區(qū)累計接待游客量達到8300萬人次，旅游收入超過400億元。
廣州長隆旅游度假區(qū)，每年約吸引游客超過2000萬人次，直接收入每年超過50億元，為廣州創(chuàng)造稅收數(shù)億元，帶來綜合經(jīng)濟效益超過500億元，提供就業(yè)崗位2萬多個，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)10多萬人次。
隨著北京環(huán)球影城開業(yè)，業(yè)內(nèi)有觀點認為，在主題樂園這個賽道上，將形成“北有環(huán)球影城、東有迪斯尼、南有長隆”的新格局。
同時，北京環(huán)球影城之后，夢工廠、樂高等國際主題樂園落地國內(nèi)的計劃亦紛紛加快腳步，最快2024年深圳樂高主題樂園便將開園。面對越來越激烈的行業(yè)競爭，國內(nèi)主題樂園又將如何破局？
三、創(chuàng)新才是國內(nèi)主題樂園的未來
顯然，在國內(nèi)市場上，可以與環(huán)球影城或迪士尼競爭的，一定不是另外一個環(huán)球影城或迪士尼。國內(nèi)主題樂園需要根據(jù)城市當?shù)靥厣蚪Y(jié)合自身品牌特色，在充分考量市場環(huán)境以及消費潛力后，設(shè)計出差異化、小而美的產(chǎn)品。
第一，深度挖掘文化，打造具有市場獨特性的主題。主題公園對傳統(tǒng)、本土文化的創(chuàng)新性演繹，打破時間與空間的區(qū)隔，成為城市的“魂魄” 和文化的“標識” 有著顯著性的作用。如今游客消費不僅注重感官刺激，更強調(diào)精神享受。在主題樂園產(chǎn)業(yè)鏈處于核心的IP，是吸引顧客持續(xù)消費的關(guān)鍵，為產(chǎn)品衍生、產(chǎn)業(yè)延伸奠定基礎(chǔ)。我國已經(jīng)成為世界第二大電影市場，也從不缺好IP 好故事，游戲?qū)用嬗小跋蓜Α薄按蟾晃獭钡龋耙晫用嬗小跋惭笱蠡姨恰薄靶艹鰶]”等，還有動漫領(lǐng)域的“哪吒”“大圣歸來”等，都是極具國民性的經(jīng)典IP。在前期規(guī)劃中，要結(jié)合地域文化和國際化視角，打造“文化內(nèi)容本土化、呈現(xiàn)方式全球化”的主題樂園IP。
第二，構(gòu)建關(guān)系場景，打造人性互動的空間沉浸體驗。主題樂園行業(yè)早已過了雜耍嘉年華那種服務與商品單一同質(zhì)的階段，生產(chǎn)者與消費者之間的互動關(guān)系變得更加復雜多元。能夠與受眾建立情感聯(lián)系的主題，是樂園的靈魂。無論是IP 嵌入、原創(chuàng)主題或者是文化融合，本質(zhì)上是為了后續(xù)營造更具沉浸感的體驗場景。主題樂園要圍繞影視故事，把故事的靈魂連接到每一個樂園建筑節(jié)點上，在現(xiàn)實中還原場景、演繹故事，讓游客不自覺地走入電影之中，成為曾經(jīng)看過的銀幕上夢幻的一部分。
第三，形成集團化協(xié)調(diào)運營體系，實現(xiàn)盈利模式多元化。與國際級主題樂園相比，國內(nèi)主題樂園大多依靠“一消”收入，單一的盈利模式僅處于IP 衍生業(yè)務初期，發(fā)展盈利后勁不足。未來國內(nèi)主題樂園轉(zhuǎn)型應更傾向于圍繞主題IP 延伸價值鏈，打造上游的影視作品，擴展下游衍生產(chǎn)品的開發(fā)。整合關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，將價值鏈組合成價值網(wǎng)，優(yōu)勢互補，形成多元盈利結(jié)構(gòu)，提高抗風險能力。
參考文獻：
[1]吳丹：主題樂園場景化營銷策略研究——以上海迪士尼樂園為例[J]. 經(jīng)濟研究導刊.
[2]王蕾等：IP沉浸體驗:主題樂園發(fā)展新路徑[J]. 出版發(fā)行研究, 2019.
[3]房地產(chǎn)觀察家：340億上海迪斯尼VS 420億北京環(huán)球影城，誰是中國主題公園的王者？
[4]財經(jīng)天下周刊：北京環(huán)球影城火爆，主題樂園卻正在經(jīng)歷殘酷洗牌.
審核：蔡 峻