在高度重視文化軟實力的當下，品牌作為一種無形資產(chǎn)、戰(zhàn)略資源，已成為城市間甚至國家間競爭的焦點。對一座城市來說，城市品牌具有凝聚人心、主導發(fā)展、樹立形象三大作用，是城市發(fā)展的“導向牌”、凝聚人心的“吸鐵石”、城市形象的“金名片”。
“時尚之都”巴黎、“動感之都”香港、“音樂之都”維也納、“夢幻之都”斯德哥爾摩、“生活品質(zhì)之城”杭州，響亮的城市品牌，為城市帶來享用不盡的人口、產(chǎn)業(yè)、文化資源。
總結(jié)國內(nèi)外一二線城市品牌打造的經(jīng)驗，一般可以從景觀地標建筑、飲食與特產(chǎn)、風俗節(jié)慶、人物及特征、文化藝術(shù)（文學、電影、音樂、娛樂等）、產(chǎn)業(yè)特色、重大活動、口號標識八個方面來挖掘。
但是對于微觀維度上的城鎮(zhèn)、新城、村莊、區(qū)域等，在上述八個維度上的可用資源、可講故事、可建工程極為匱乏，不可能如大城市一樣構(gòu)建系統(tǒng)的品牌認知體系。
那有沒有可能通過“單點突破”的策略，在某一個層面打響城鎮(zhèn)名氣，四兩撥千斤，在激烈的城市品牌競爭中分得一杯羹并借此推動高品質(zhì)發(fā)展呢？
答案是有的，國內(nèi)外以建筑設計撬動城鎮(zhèn)品牌的實踐經(jīng)驗可為我們提供有益的參考借鑒。
● 古根海姆博物館
建筑藝術(shù)品帶動全域發(fā)展的典范
畢爾巴鄂位于西班牙北部，19世紀時因出產(chǎn)鐵礦，成為采礦、冶金、制造業(yè)中心。20世紀七八十年代，在全球化和經(jīng)濟危機的影響下，畢爾巴鄂工業(yè)逐漸喪失競爭力，1983年的一場洪水更將其舊城區(qū)嚴重摧毀，整個城市頹勢難挽。至90年代初，畢爾巴鄂已淪為歐洲藉藉無名的小城。
而后，畢爾巴鄂決心以服務型城市作為轉(zhuǎn)型目標，以文化為手段，將城鎮(zhèn)打造成一個后工業(yè)服務、金融和旅游中心，而古根海姆博物就是城市更新和轉(zhuǎn)型的旗艦項目。
為建設古根海姆博物，市政府選取黃金地段，以8400萬歐元的建設費用、3600萬歐元的藝術(shù)品購買費、1200萬歐元入會費為成本，打造博物館的世界級傳世精品。
自從1996年博物館開館后，畢爾巴鄂每年平均新增過夜停留游客數(shù)量達到 78萬 人次，其價值累加后每年可增加大約2810 萬歐元稅收，并促進了城市在最初 6 年中共獲得 1.66 億歐元的初期投資。博物館2006年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：前往博物館的游客的消費支出拉動了超過 2.11億歐元的 GDP，使當?shù)刎斦块T獲得約 2 900 萬歐元的額外收入。
這種由旗艦博物館帶動城市更新的現(xiàn)象即被哈佛設計院稱作“古根海姆效應”（Guggenheim Effect），其內(nèi)涵進一步衍生為通過大師級、個性化的建筑策劃打造區(qū)域品牌、推動產(chǎn)業(yè)升級的手法。
但需要注意的是，畢爾巴鄂的成功具有相當?shù)奶厥庑裕瑹o論是國際大師的藝術(shù)設計，集全市財政之力的重資產(chǎn)投入，博物館與城市發(fā)展頂層設計的層層聯(lián)動，還是其傳承下來的健全基礎設施，對于許多城鎮(zhèn)而言可行性有限。
● 阿那亞
單體建筑+互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)現(xiàn)象級傳播
小城鎮(zhèn)、小區(qū)域更需要探索一種，僅通過打造設計導向的建筑單體和小型組團，就能引起大范圍關注、打響品牌的策略。河北秦皇島阿那亞就是一個優(yōu)秀案例。
秦皇島是環(huán)京著名濱海度假目的地，在2012年，阿那亞僅為島上一個艱難滯銷的大型地產(chǎn)項目，除了茫茫海岸，周邊幾乎沒有任何配套。
直到2015年，直向建筑的建筑師董功受邀在阿那亞海灘上設計了2個藝術(shù)地標建筑——孤獨圖書館和阿那亞禮堂。在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，一條視頻“中國最孤獨的圖書館” 創(chuàng)下6億的點擊率，徹底帶火了阿那亞。最多時一天有2000多人參觀，最孤獨圖書館變成了最熱鬧的圖書館。
地標建筑的大獲成功，加上日積月累的社群營銷，讓滯銷項目突然變得炙手可熱，更重要的是，激增的客流讓阿那亞從地產(chǎn)項目轉(zhuǎn)型為追求生活品質(zhì)的文旅項目，極大的帶動了周邊配套的興起和區(qū)域服務業(yè)發(fā)展。
在兩個地標建筑的經(jīng)驗上，阿那亞對后續(xù)的商業(yè)配套和公共基礎設施大量采用設計導向的策略，采用大師設計，爭取互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為線下客流，如沙丘博物館、阿那亞社區(qū)藝術(shù)中心、阿那亞云會展中心、兒童餐廳等等，為秦皇島文旅行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入動能。
● 東梓關村
依托鄉(xiāng)土生活場景的建筑組團重塑
與阿那亞作為“建筑單體的新建”不同，杭州富陽市的東梓關村采用了“建筑組團的重塑”手法，成為江南古村落的頭部IP。
為了保護村里80幢明末清初的歷史建筑，同時滿足村民重建新宅的生活愿景，由綠城設計院統(tǒng)一代建46戶杭派民居作為安置房，誕生了白屋連綿成片、黛瓦參差錯落的網(wǎng)紅建筑群。
圖片
設計師充分尊重當?shù)亍疤梦葑背?，院落由南進入”以及“在院里洗衣，用土灶做飯”的生活習慣，放棄常規(guī)的院落布局，每一戶都設計了三個功能不同的小院子，前院放置單車、農(nóng)具等，側(cè)院放置柴火、雜物，而后院用作休閑綠化。此外還在村口設計了公共開敞的圖書館和村民活動中心，用于紅白喜事、鄉(xiāng)村展覽及活動交流，還充分原了富有本地鄉(xiāng)土氣息的生活場景。
東梓關村僅以1376元/㎡的建造成本，讓這個曾沒落的鄉(xiāng)村重新煥發(fā)生氣，一躍成為環(huán)杭周末鄉(xiāng)村度假的網(wǎng)紅景點，“江南古村就看東梓關村”的品牌力帶動了區(qū)域內(nèi)民宿、餐飲、游樂業(yè)態(tài)的蓬勃興起。
● 釜山甘川文化村
外立面工程的差異化風貌
若想在更短時間、更低成本，通過建筑設計以小博大，以刷漆、彩繪為代表的外立面工程是相對有可復制性的策略之一。
比起打磨建筑，刷漆不僅成本低，而且可以在極短的時間內(nèi)成型，韓國釜山甘川文化村就是其代表。
甘山文化村借助階梯狀的地勢整體刷漆，讓整體的地勢高差加強色彩的沖擊力，并制定對比色彩、糖果色的標準，對全村色彩協(xié)調(diào)進行把控，實現(xiàn)以顏值吸引人的初期目標。
隨后，全村結(jié)合榆樹裝置、豐富業(yè)態(tài)、趣味游線等手法，為游客提供有序又有趣的逛街體驗，加大消費深度。同時打造“藝術(shù)家之村”的品牌，將他們變成新村民、新鄉(xiāng)紳，廣泛參與各類藝術(shù)品的創(chuàng)作，使得不僅游客趨之若鶩，還吸引眾多年輕人回流創(chuàng)業(yè)。
但需要注意的是，刷漆的作為捷徑，存在易于復制、內(nèi)容同質(zhì)、形式單調(diào)的問題，國內(nèi)大大小小的“七彩小鎮(zhèn)”能打響品牌的寥寥無幾。若城鎮(zhèn)形象不能與產(chǎn)業(yè)和消費形成有機互動，那曇花一現(xiàn)的結(jié)局是無法避免的。
綜上，從打造建筑藝術(shù)品，到設計導向的建筑單體，到建筑組團重塑，到外立面工程，通過因地制宜的建筑設計來打響城鎮(zhèn)品牌是具備可行性的策略。但上述的成功案例也無一不體現(xiàn)了城鎮(zhèn)發(fā)展方式和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的升級更新。成功的建筑吸引流量、客流后，必須有完善的服務、消費環(huán)節(jié)，將游客認知中的城鎮(zhèn)品牌落實到游覽經(jīng)歷和體悟上，形成產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)和二次口碑傳播，才能實現(xiàn)可持續(xù)的良性發(fā)展。
因此，以建筑設計撬動城鎮(zhèn)品牌，看似是“捷徑”，其背后更需深厚“內(nèi)功”。
參考文獻：
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2.Plaza, B. The Bilbao Effect[N]. Museum News Sept/Oct 2007, pp.13-15. American Association of Museums.
3. Guggenheim Museum Bilbao. Impact of the activities of the Guggenheim Museum Bilbao in the economy of the Basque Country[R]. Official Report. 2006.
審核：蔡峻