近日，CABBEEN集團旗下設(shè)計師街頭潮牌2AM華東首店在杭州來福士中心開業(yè)。工裝風、街頭風、PUNK風，多變的元素和大膽的色彩運用，讓這個高街設(shè)計師潮牌吸引了大量消費者打卡探店——這充分體現(xiàn)了“首店經(jīng)濟”對于吸引流量、激活消費的巨大能量。
那什么是“首店經(jīng)濟”呢？
從“首店”到“首店經(jīng)濟”
“首店”是指在行業(yè)里有代表性的品牌在某一區(qū)域開的第一家店，如全球首店、中國首店、城市首店；又或指傳統(tǒng)老店通過創(chuàng)新經(jīng)營業(yè)態(tài)和模式形成的新店，如新物種店、概念店、體驗店、定制店、旗艦店等。
隨著全民消費水平的提高，一二線城市的綜合體和核心商圈逐步掌握了“首店”在推廣品牌價值、樹立風格調(diào)性、激發(fā)消費欲望的獨特價值。
2015至2017年，“首店”上升到了城市品牌層面。深圳、成都、杭州都通過對年度開業(yè)的首店進行盤點，以網(wǎng)紅“首店”賦能網(wǎng)紅城市，實現(xiàn)了“首店”在吸引力角度的城市營銷。
2018年，上海在“打造全球新品首發(fā)地”活動中首次明確提出“首店經(jīng)濟”，并將其定位為打響“上海購物品牌”的靚麗名片。而“首店經(jīng)濟”就指區(qū)域吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，使品牌價值與區(qū)域資源實現(xiàn)最優(yōu)耦合的一種經(jīng)濟形態(tài)。
一二線城市搶抓“首店”機遇
作為風向標，首店經(jīng)濟反映出一個城市消費市場的敏銳度和成熟度，折射出營商環(huán)境的舒適度和開放度。城市在篩選品牌，品牌也在挑選城市。
上海作為首店經(jīng)濟最早的發(fā)源地和傳播者，在首店落地及傳播上占據(jù)先機。隨后，部分一二線城市也展現(xiàn)出極高的市場敏銳度，紛紛搶抓“首店”入駐機遇。
成都在2019年就發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實施意見》，當年度就招引“首店”473家。2020年10月，成都舉辦的2020成都首店經(jīng)濟大會上， STUDIOUS TOKYO、MAIA ACTIVE、阿里體育、星巴克臻選?咖啡·酒坊等51個“首店”現(xiàn)場簽約，其中全國首店9家、中國內(nèi)地首店1家、西南首店28家，持續(xù)領(lǐng)銜新一線城市。
再如，杭州明確提出“首店經(jīng)濟是培育建設(shè)國際消費中心城市的重要路徑”。2021年1-4月，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，杭州16家主要商場共新開299家品牌，其中各類首店就有36家。例如杭州大廈引入了Franck Muller法穆蘭、碧研、Miller Harris、NIANCE等國際大牌；湖濱88（原利星廣場）引入了H.E.A.T喜燃、完美日記旗艦店、縵圖攝影國風館、網(wǎng)紅零售店KKV、火鳳祥火鍋賽博朋克概念店、朱雀茶檔等11家網(wǎng)紅首店——湖濱商圈和武林商圈已經(jīng)成為杭州僅次于西湖的游客引流點。
此外，廣州、武漢、貴陽、青島、長沙、東莞也紛紛出臺政策爭取“首店”入駐，首店經(jīng)濟已經(jīng)成為城市經(jīng)濟差異化競爭的法寶。
發(fā)展首店經(jīng)濟的三個方向
一、聚焦高品質(zhì)消費
“首店”的激發(fā)獵奇心理、區(qū)域唯一性、網(wǎng)紅屬性等特點使其在吸引消費者、制造傳播話題以及積蓄流量上具備天然優(yōu)勢。
但另一方面，“首店”自帶的新鮮感、好奇心、曝光度必須直面區(qū)域市場的競爭考驗，若一味追求概念營銷而忽略品質(zhì)和服務(wù)，最終必然是一地雞毛。
因此，發(fā)展首店經(jīng)濟要避免求多、求新、求奢、求洋的軍備競賽思路，要因地制宜地引入適應(yīng)區(qū)域消費能力，又能引導消費能級提升的品牌——首店經(jīng)濟最終還是要回歸消費需求，給予消費者更豐富、更多元、更具品質(zhì)的消費體驗。
例如，具備扎實消費基礎(chǔ)的新一線城市若想趕超準一線城市，則可以目標高端、拔高調(diào)性，打造國際品牌高規(guī)格旗艦店進入中國市場的橋頭堡，定位為全球首發(fā)、限量款或限定新品首發(fā)首秀的主舞臺；要支持國內(nèi)外知名品牌設(shè)立全國性品牌首店、旗艦店、體驗店，并吸引國際高端知名品牌、原創(chuàng)設(shè)計師品牌等首發(fā)或同步上市新品。
二、培育城市文化特色的“首店”
一線城市在吸引國際大牌“首店”方面無疑有市場基礎(chǔ)，但這并不意味著新一線和二線城市就沒有后發(fā)優(yōu)勢。
實踐經(jīng)驗表明，比起國際奢侈品的入駐，具備中國城市地方特色的親民“首店”往往更能夠激發(fā)廣大市民的消費熱情——換言之，不光要引入“首店”，更要培育有自身城市特色的“首店”，將引進來和走出去兩手抓。
培育城市特色“首店”的核心在于融匯城市文化，文化是一座城市的“根”與“魂”，是城市特色的精神內(nèi)核。
例如將“首店”和產(chǎn)業(yè)文化結(jié)合，網(wǎng)易、阿里結(jié)合杭州互聯(lián)網(wǎng)文化，在市區(qū)密集開設(shè)淘寶腔調(diào)Tao Style線下集合店、網(wǎng)易考拉旗艦店、天貓精靈生活館、K-lab知識研究室等線下體驗門店，將“首店”作為消費者體驗互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新產(chǎn)品的入口。
再如將“首店”和消費文化結(jié)合，貳麻酒館、Panda、NOX、The Hang黑膠音樂餐吧等酒吧融合了閑淡與平和的成都“酒館文化”。
此外，外婆家、海馬體照相館、超級物種、言幾又書房、西西弗等知名全國連鎖品牌均為融合城市文化培育出的內(nèi)生型創(chuàng)新品牌。
由此可見，具有鮮明地域特色、融入城市文化元素或借用城市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的品牌首店，完全能成為城市實現(xiàn)經(jīng)濟差異化發(fā)展的突破口。
三、拓展多元消費場景
隨著消費水平的提升，市場孕育出更豐富、多元、細分的需求，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越難以發(fā)揮“首發(fā)效益”，未來的“首店”必須充分跨界融合，拓展多元消費場景，提高消費體驗感。
首先，“首店”可以融合跨界體驗。例如通過與文旅、游戲、影視、文創(chuàng)等元素的結(jié)合帶動消費需求，并利用AR、VR、全息投影等技術(shù)在步行街、重點商圈、綜合體開設(shè)沉浸式的體驗店、打卡點等，打造沉浸式的消費環(huán)境。
其次，“首店”要充分發(fā)揮UGC營銷力。首店的新鮮感、熱度、高顏值及唯一性迎合了消費者的社交炫耀心理，打卡拔草、發(fā)朋友圈、發(fā)抖音、寫小紅書筆記、回復評論構(gòu)成消費者自主進行品牌傳播的閉環(huán)，能夠幫助“首店”進行二次傳播，拉動整個商圈的人氣。
最后，“首店”可以結(jié)合各類消費場景。例如除了入駐商圈或者綜合體，“首店”還可以與夜游、夜購、夜宴、夜娛、夜市等夜間經(jīng)濟結(jié)合，與跳蚤市場、路邊攤、一條街等新零售經(jīng)濟結(jié)合，與鄰里服務(wù)類的社區(qū)經(jīng)濟結(jié)合，與電商經(jīng)濟、會產(chǎn)經(jīng)濟、場館經(jīng)濟、TOD經(jīng)濟等結(jié)合，推動服務(wù)消費全方位融合，以此滿足各能級購買力的不同消費需求，構(gòu)建奢侈消費、品牌消費、個性消費、體驗式消費、創(chuàng)意消費、零錢消費等均衡發(fā)展的良性格局。
供稿：邱浩鈞
審核：蔡 峻