杭州手法
西泠印社復合主體通過注冊國家級社團，組建管理協(xié)調(diào)組織，構建社團法人、事業(yè)法人、企業(yè)法人“三位一體”的組織架構，形成了社團主體、政府性事業(yè)主體和企業(yè)主體和諧創(chuàng)業(yè)的“三位一體”的社會復合主體架構。三個共享“西泠印社”品牌而又各具獨立法人資格的主體多元復合彼此交叉兼職，形成“多層架構、網(wǎng)狀聯(lián)結，多界參與、互為支撐，多層運行、優(yōu)勢互補”的運作機制。通過深化體制改革，理順品牌所有者和使用人、出資人與經(jīng)營者之間關系，積極培育符合現(xiàn)代產(chǎn)權制度和現(xiàn)代企業(yè)制度要求的新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體；通過調(diào)型產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃、引進社會優(yōu)勢資源合作興辦產(chǎn)業(yè)，跳出了印泥、裱畫、篆刻等傳統(tǒng)經(jīng)營領域，構建了包括創(chuàng)意、出版、研發(fā)、廣告、鑒賞、展覽、拍賣等在內(nèi)的“產(chǎn)業(yè)鏈”，進一步確立了發(fā)展現(xiàn)代藝術品業(yè)的總體定位，使產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益躍上了新臺階，發(fā)展實力、活力和競爭力有了巨大的變化。自2003年以來，西泠印社產(chǎn)業(yè)總體銷售收入持續(xù)增長，創(chuàng)造了令人矚目的“西泠現(xiàn)象”。目前，西泠印社還在國家工商局注冊了20多個類別的200多個商標，在日本、韓國、新加坡等地進行了國際商標注冊，2006年被國家商務部首批重新認定為“中華老字號”。通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)，百年品牌不僅發(fā)揮了社會效益和經(jīng)濟效益，也在使用和開發(fā)中得到了有效的保護和光大。
上海“回力”的品牌振興
上?；亓κ俏覈?0世紀著名的民族運動品牌，于1927年創(chuàng)建。20世紀70年代，回力公司設計出了深受當時年輕人喜愛的籃球運動鞋，品牌效應不斷放大延伸，幾乎成為當時國內(nèi)運動休閑鞋類的唯一象征。20世紀90年代至21世紀初，受體制改革、日益激烈的市場競爭和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的影響，上海回力陷入進退維谷的境地。2000年2月，上?；亓φ叫纪．a(chǎn)?！靶疫\的是，同年5月，回力系列商標隨后轉至上海華誼集團得以保全并重新組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司”，盡管如此，由于其產(chǎn)品一成不變的設計，回力被當時年輕消費者視為“民工鞋”，回力仍在艱難發(fā)展。直到2008年，舉步艱難的回力開始反思并且重新設計品牌發(fā)展戰(zhàn)略:借奧運良機，回力在國際市場上開始重新受到關注，隨后，回力開拓出高端系列產(chǎn)品，在上海打造品牌旗艦店，并入駐天貓商城，實現(xiàn)消費場景線下線上的全覆蓋，并和多品牌跨界合作，最終迎來了消費者的購買狂潮。至此，回力經(jīng)歷了由盛轉衰、再由破產(chǎn)到新生的多個發(fā)展階段，最終成功將擁有90歲“高齡”的老品牌打入當下年輕消費者的市場。
從品牌營銷的現(xiàn)狀來看，作為中國民族運動老品牌，回力既有自身獨特的優(yōu)勢，也存在著明顯的劣勢;既擁有順應當下的發(fā)展機遇，又必須面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。
(一)加強新媒體渠道運營
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體成為當下消費者了解品牌的主要渠道。對于老品牌回力來講，可以根據(jù)自身優(yōu)劣勢利用新媒體進行網(wǎng)絡營銷，從而吸引受眾、留住受眾?！皵?shù)說故事”的數(shù)據(jù)顯示，回力在社交媒體新浪微博、微信的聲量都很低，不足1萬，回力新浪官方微博的粉絲數(shù)只有7千多，互動率也很低。這說明回力在新媒體渠道運營方面還有待加強。首先，回力可以增強品牌官微或其他官方平臺內(nèi)容的趣味性，保證品牌內(nèi)容每天都會出現(xiàn)在受眾視野中。其次，回力可以利用官方微博、微信公眾號等新媒體渠道與粉絲進行交流，讓粉絲感受到品牌的人格魅力。最后，回力可以利用新媒體進行蜂鳴營銷，即找到一批KOL(關鍵意見領袖)，通過這些意見領袖促進回力品牌的廣泛傳播。
(二)產(chǎn)品升級，豐富產(chǎn)品線
能夠在市場上存在的產(chǎn)品必定是適應了消費者當下的需求，反之將失去存在于市場的理由而被淘汰。陪伴了幾代人成長的回力運動鞋僅靠“永遠的回憶”等懷舊情懷去吸引消費者并非長久之計，只有生產(chǎn)更合適的產(chǎn)品才能夠持久獲得消費者的青睞。為了減少回力品牌劣勢帶來的影響，新時代的回力開始進行產(chǎn)品升級，豐富其產(chǎn)品線。以經(jīng)典款的WB-1為例，其不僅受到了當時年代年輕人的喜愛，在當下的年輕人中也有著較高的辨識度。但在近40年的時間里，這雙經(jīng)典運動鞋沒有任何的革新，即便認知度很高，也已經(jīng)造成了消費者的市美疲勞。為了突出重圍，新時代的回力開始革新產(chǎn)品材料與生產(chǎn)工藝，將經(jīng)典與當下的市美需求結合，從經(jīng)典款衍生出款式眾多的升級款。在2018年回力新品發(fā)布會上，回力推出了裝有水逆系統(tǒng)的新型雨鞋、裝有衛(wèi)星定位和報警系統(tǒng)的防拐童鞋等高科技產(chǎn)品，改變了消費者對回力產(chǎn)品技術落后的刻板印象。豐富的產(chǎn)品線、大膽前衛(wèi)的產(chǎn)品設計思路以及傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的結合，使得回力重新受到消費者的關注。
(三)產(chǎn)品質(zhì)量多把控
美國質(zhì)量管理學家約瑟夫·朱蘭博士指出:"21世紀是質(zhì)量的世紀，質(zhì)量是和平占領市場最有效的武器?！睂τ趧倓傉覝史较虻膫鹘y(tǒng)老品牌回力來講，其產(chǎn)品質(zhì)量對其品牌末來的發(fā)展尤其重要。根據(jù)《消費者報道》梳理的近十年來兒童產(chǎn)品抽檢數(shù)據(jù)，回力公司所生產(chǎn)的童鞋一共出現(xiàn)了兩次質(zhì)量不合格問題。作為重獲新生的老牌鞋企，回力應該明白，質(zhì)量問題對企業(yè)的長遠發(fā)展會造成多大傷害。老國貨的回歸固然令人欣喜，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關，回力最終還是會退出歷史的舞臺。因此，無論是高端系列產(chǎn)品還是大眾平價系列產(chǎn)品，回力都應該提高其產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將產(chǎn)品質(zhì)量作為維護品牌聲譽、維持品牌生命的最后一道防線。
以蘋果公司為例分析品牌成長
在美國品牌發(fā)展中，政府通過采取知識產(chǎn)權保護制度、價值觀和文化全球輸出、自主品牌扶持和保護、增加品牌國際傳播話語權策略，企業(yè)通過采取注重產(chǎn)品質(zhì)量、精準市場定位、創(chuàng)新營銷方式、持續(xù)創(chuàng)新以及文化注入的品牌塑造行為，實現(xiàn)了品牌的成長。本文在梳理這一邏輯的基礎上，分析了美國品牌成長的雙重作用機制，提出中國應借鑒美國品牌成長的成功經(jīng)驗，采取在政府層面從品牌戰(zhàn)略和國家營銷上推動品牌塑造、在企業(yè)層面從產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品營銷上推動品牌塑造的中國品牌成長策略，以推動中國從經(jīng)濟和制造業(yè)大國向品牌強國的轉變。
美國品牌成長的成功經(jīng)驗帶給了我們重要的啟示，中國應從政府和企業(yè)層面共同努力，開展切實有效的行動，重塑“中國制造”的海外形象，為中國制造業(yè)的轉型升級提供重要助力。
1.支持企業(yè)核心技術研發(fā)并推動自主品牌拓展國際市場
品牌和核心技術(研發(fā)能力)是美國企業(yè)建立全球價值鏈主導地位并獲取價值鏈主要增值份額的基礎。中國有必要加強知識產(chǎn)權保護力度，支持中國企業(yè)的核心技術開發(fā)，并以品牌建設推動全球價值重構，實現(xiàn)以中國制造的品牌帶動進一步拓展國際市場，從而擺脫“中國制造”質(zhì)優(yōu)利薄的窘境。
2.通過國家營銷改善原產(chǎn)國效應的影響
原產(chǎn)地形象通過光環(huán)構念和總結性構念影響消費者對產(chǎn)品的評價。所謂光環(huán)構念是指消費者對某品牌產(chǎn)品不了解，但原產(chǎn)國形象會影響消費者對該國產(chǎn)品的認知，從而影響消費者對該產(chǎn)品的品牌態(tài)度;總結性構念是指消費者因曾經(jīng)使用某國產(chǎn)品并形成經(jīng)驗，而影響其對該其他產(chǎn)品的品牌態(tài)度四。美國的國家形象對其品牌在全球擴張發(fā)揮了積極作用。由于中國個別企業(yè)品牌和質(zhì)量意識缺乏以及海外媒體的惡意宣傳，導致"made in China”在海外成為“價廉但品質(zhì)一般”的代名詞，中國政府有必要通過國家營銷來改善國家形象，降低中國產(chǎn)品原產(chǎn)地效應的負面影響，助推中國產(chǎn)品和品牌的國際化。
3.持續(xù)創(chuàng)新并作為品牌塑造的核心能力
企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新能力和培養(yǎng)自主技術體系是品牌塑造的核心能力。在一個注重知識產(chǎn)權保護的現(xiàn)代經(jīng)濟社會，企業(yè)擁有持續(xù)創(chuàng)新能力和自主技術體系，是其成長的動力，也是品牌塑造的核心能力。持續(xù)的技術創(chuàng)新能力，可以保證企業(yè)在該行業(yè)的領先地位，自主核心技術體系可以保證企業(yè)在拓展國際市場過程中受到知識產(chǎn)權的保護，減少產(chǎn)權糾紛，維護企業(yè)正面形象，從而塑造企業(yè)品牌。brand finance公布的2015品牌榜單中的知名企業(yè)，無不堅持持續(xù)創(chuàng)新并注重自主技術體系的構建，蘋果、IB1VI、華為、聯(lián)想等公司是其中的典型代表。
參考文獻：
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[2]《老品牌的新生之道——以“上?；亓Α钡钠放茝团d為例》，陳佳昊，傳播與版權， 2019年01期
[3]《美國品牌成長的雙重作用機制及啟示——以蘋果公司為例》，胡海晨 林漢川，企業(yè)經(jīng)濟,2017年10期
編輯：蔡心蕙 蔡峻
審核：蔡峻