網(wǎng)絡(luò)時代,不同傳播載體、傳播形式的興起讓城市形象的構(gòu)建與宣傳變得更加豐富、多樣。網(wǎng)絡(luò)短視頻作為一種新型視頻形式，時長多在10分鐘以內(nèi)，內(nèi)容上融合了文字、語音、圖像、特效等多種信息資源，形式上具備短小、便捷、快速等多種傳播優(yōu)勢，逐漸成為網(wǎng)民認(rèn)知城市、評價城市的重要渠道。其特點(diǎn)是“主要依托于移動智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實(shí)時分享和無縫對接”，因此大大提高了傳播速度與效率。
如何利用短視頻記錄城市發(fā)展動態(tài)、傳播城市治理理念、講好城市生活故事、服務(wù)城市精神文化建設(shè)，是新時期城市形象構(gòu)建與傳播的重要議題。
注重短視頻技術(shù)服務(wù)，優(yōu)化城市形象宣傳的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
“工欲善其事，必先利其器”。與傳統(tǒng)的文字、圖片、聲音傳播不同，短視頻作為一種多媒體組合，對網(wǎng)絡(luò)儲存容量、傳輸速度、軟件功能、硬件設(shè)備等方面的依賴程度更大、技術(shù)要求更高?！半S著5G時代的到來，網(wǎng)速的制約和限制也將逐步被破除，短視頻更將直接受益于此，成為人們的基礎(chǔ)性生活消費(fèi)形式，進(jìn)而成為內(nèi)容傳播的絕對主力”。
城市短視頻宣傳需要以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)以5G技術(shù)為代表的新基建，構(gòu)建良好、安全、健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，進(jìn)而催生更加便捷化、多樣化的短視頻傳播，滿足不同主體、不同層次的傳播需求。
關(guān)注短視頻內(nèi)容體系，注重城市形象宣傳的整體策劃
城市生活豐富多彩，城市形象也千差萬別。以抖音平臺上的短視頻為例，其包含的城市元素即包括地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、地方文化、自然景觀、政府形象、歷史景點(diǎn)、市政設(shè)置、市政服務(wù)等多種內(nèi)容細(xì)類。
從這一角度出發(fā)，城市短視頻宣傳需要對傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，既能“面面俱到”，又能“獨(dú)具特色”；既要全面體現(xiàn)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等形象，又要突出其與周邊城市、全國城市、乃至全球城市的形象區(qū)別。譬如，重慶作為“網(wǎng)紅城市”的代表，在抖音播放量TOP10的短視頻中，不僅有其山城景觀、火鍋飲食等地域特色，也囊括居民生活、樓宇建筑等多個城市元素，比較全面地展現(xiàn)了重慶豐富的城市形象。
找準(zhǔn)短視頻傳播要素，提取城市形象宣傳的關(guān)鍵符號
城市形象的短視頻傳播需要選擇容易吸引注意力、強(qiáng)化記憶點(diǎn)、催生二次傳播與分享的城市符號，以符合用戶快速閱讀與消費(fèi)的習(xí)慣，占據(jù)傳播優(yōu)勢，形成傳播熱點(diǎn)。
例如，在傳統(tǒng)媒體宣傳體系中，兵馬俑、“小蠻腰”、磁器口等“傳統(tǒng)符號”占據(jù)西安、廣州、重慶等城市形象宣傳的優(yōu)勢地位。隨著用戶分享短視頻潮流的興起，西安大唐不夜城、廣州長隆歡樂世界、重慶洪崖洞等商業(yè)景點(diǎn)成為用戶跟風(fēng)“打卡”的新晉“網(wǎng)紅地”；而南寧“電動車之城”的稱號、正定“古建筑藝術(shù)寶庫”的美譽(yù)，也是利用短視頻運(yùn)營，為城市形象新符號的塑造與傳播進(jìn)行發(fā)掘、定義。
善用短視頻事件營銷，打造城市形象宣傳的熱點(diǎn)話題。
網(wǎng)絡(luò)短視頻具有“社交屬性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低、觀看時長和場景便捷等特征”，可以實(shí)現(xiàn)更生動、更快速地上傳、觀看、下載、轉(zhuǎn)發(fā)，成為深受廣告主喜愛的“營銷利器”。
城市品牌宣傳工作可以利用大型活動、比賽、會議等重要事件，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)短視頻互動，營造網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播熱點(diǎn)，擴(kuò)大城市知名度，宣傳城市正面形象。比如，選秀節(jié)目“青春有你2”、國際比賽“軍運(yùn)會”等相關(guān)短視頻在各網(wǎng)絡(luò)平臺的推送與播放，為廣州、武漢等城市形象的傳播帶來了不小的熱度與話題。
凝聚短視頻用戶群體，構(gòu)建城市形象宣傳的“共同體”
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻的傳播離不開大多數(shù)網(wǎng)民自覺或或自發(fā)的參與，龐大的短視頻用戶群體是城市形象宣傳的重要資源。
城市形象宣傳應(yīng)善于統(tǒng)籌專家、學(xué)者、政府、媒體、組織、企業(yè)、市民、游客等多類傳播主體，充分調(diào)動民眾參與城市形象構(gòu)建與宣傳推廣的積極性，擴(kuò)大城市形象傳播廣度與深度，使每一位城市公民都樂于上傳、下載、轉(zhuǎn)發(fā)、分享與城市相關(guān)的短視頻故事，充當(dāng)城市形象的宣傳者、展示者，為城市形象建設(shè)凝心聚力。
遵循短視頻傳播規(guī)律，提升城市形象宣傳的價值認(rèn)同
《短視頻與城市形象研究白皮書》指出，城市形象傳播的規(guī)劃與執(zhí)行者需要遵循短視頻傳播的新玩法、新規(guī)律，在制作思維上，以“對話替代宣傳”；在制作內(nèi)容上，以“故事趣味替代信息輸出”；在敘事邏輯上，以“演繹替代復(fù)述”；在畫面剪裁上，以“豎屏替代橫屏”。
只有尊重網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播規(guī)律與大眾用戶的接受習(xí)慣，城市形象宣傳才能夠“深入人心”。譬如，在城市市政形象傳播方面，長沙“未來警察”、北京“反恐特警”、深圳“安保人員”、上?！敖炭茣増?zhí)法”等系列短視頻，生動有趣地體現(xiàn)了城市公務(wù)人員的精神風(fēng)貌，代表市政服務(wù)和政府形象收獲多數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)贊、叫好。
利用短視頻多媒優(yōu)勢，推動城市形象宣傳的海外傳播
短視頻作為一種多媒體形態(tài)，在有效整合文字、圖像、聲音等信息資源外，還可以借助字幕翻譯，在較大程度上打破不同國界之間的文字、語言等障礙。
李子柒在YouTube、Facebook走紅的事例，即是借助短視頻在海外傳播中國文化形象的代表之一，“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。城市形象的宣傳工作也應(yīng)抓住短視頻國際傳播的良機(jī)，注重布局海外傳播渠道，制作集圖文聲像于一體的精美視頻，以最大限度地吸引海外民眾的關(guān)注與理解。
加強(qiáng)“短視頻+”建設(shè)，推進(jìn)城市形象宣傳的渠道融合
短視頻應(yīng)用及傳播形式靈活、多樣，不僅獨(dú)立的短視頻平臺可以匯聚有關(guān)城市新聞、政策、文化、景觀、生活、娛樂、商務(wù)等各類信息資源；而且短視頻還能以網(wǎng)絡(luò)鏈接或定點(diǎn)投放的方式，嵌入網(wǎng)站網(wǎng)頁、即時通信、社交媒體及公交、地鐵、電梯、商場廣告等各種線上、線上傳播渠道。
城市形象宣傳需要把短視頻作為宣傳工作的一個重要突破口，以“短視頻+”的思維，以“一種體裁+多種載體”的方法，使城市形象傳播觸達(dá)最多的受眾群體，表達(dá)最豐富的城市元素。借助打造“短視頻+”傳播體系、傳播場景的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)更加全面、更加精準(zhǔn)、更加高效的傳播成果。
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《李子柒背后的網(wǎng)紅出海熱》 http://news.ifeng.com/c/7sYmK7R6xJM
供稿：王江紅
審核：李燕