杭州手法
三評(píng)“西湖十景”——我最喜愛的西湖新景點(diǎn)評(píng)選活動(dòng)，自2007年2月始籌劃，6月中啟動(dòng)，10月底公布，歷時(shí)9個(gè)月。評(píng)選活動(dòng)秉承“和諧西湖、品質(zhì)杭州”的主旨，以西湖綜合保護(hù)工程重建或修繕的自然人文景觀為主，評(píng)選景點(diǎn)達(dá)到149個(gè)。評(píng)選活動(dòng)開通了包括現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)、短信、郵件、傳統(tǒng)信件等5種投票方式，采用文字、視頻、網(wǎng)絡(luò)等多元化宣傳途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與總?cè)藬?shù)達(dá)到33.86萬人，參與面覆蓋全國各地及海內(nèi)外。
評(píng)選活動(dòng)共分三個(gè)階段。第一階段：群眾推舉景名，即推舉10個(gè)景點(diǎn)并命名；第二階段：景點(diǎn)投票階段，即通過群眾投票，從前階段20個(gè)候選景點(diǎn)中選出10個(gè)景點(diǎn)；第三階段：景名投票階段，即將前階段選出的10個(gè)景點(diǎn)，按每個(gè)景點(diǎn)配2個(gè)景名的規(guī)則，投票選出10個(gè)景名和1個(gè)總名稱。最終評(píng)出的“三評(píng)西湖十景”，分別如下表：
“三評(píng)西湖十景”的誕生進(jìn)一步完善了西湖景點(diǎn)的格局和分布，展示了西湖傳統(tǒng)與現(xiàn)代的互動(dòng)，體現(xiàn)了西湖文化堅(jiān)守與開放的兼容，是對(duì)南宋“西湖十景”、“新西湖十景”的一種延續(xù)與傳承。至此，西湖景點(diǎn)演變史上首次出現(xiàn)了一脈相承、四言齊整的“西湖三十景”，名自景始，景名合一，從而完成了西湖“標(biāo)題風(fēng)景”的塑造。
延伸閱讀
廈門評(píng)選二十名景
廈門島相傳有“大八景”、“小八景”、“景外景八景”等24景。隨著城市的變遷，有的舊景逐漸被湮沒，而新景又不斷涌現(xiàn)。原來的24景已不能代表今日廈門的風(fēng)貌，因此，從1997年開始，廈門市展開了對(duì)名景的命名和評(píng)選活動(dòng)。專家考察了38個(gè)景點(diǎn)，評(píng)選出20個(gè)廈門目前最具代表性的名景，它們是:萬石涵翠、大輪梵天、云頂觀日、五老凌霄、太平石笑、天界曉鐘、北山龍?zhí)?、東環(huán)望海、東渡飛虹、金山松石、金榜釣磯、虎溪夜月、青礁慈濟(jì)、胡里炮王、鴻山織雨、皓月雄風(fēng)、寂莊藏海、鼓浪洞天、員當(dāng)夜色、鰲園春暉。
歷史名景的大清理
在歷史上，廈門有“大八景”、“小八景”和八個(gè)“景外景”，總稱“廈門二十四景”。這些名景的評(píng)定在乾隆和近代年間，先后進(jìn)行了三次，最早的一次距今300多年了。由于地理、歷史和政治的原因，“二十四景”發(fā)生了種種變化。專家組查找了歷史故實(shí)，深入景區(qū)或景點(diǎn)，進(jìn)行十分細(xì)致而周到的調(diào)查研究，基本了解清楚了在這“二十四景”中，哪幾景仍然完整保留，哪幾景部分改變，哪幾景名存實(shí)亡。其中，“五老凌霄”、“太平石笑”、“天界曉鐘”、“金榜釣磯”、“虎溪夜月”、“鴻山織雨”、“鼓浪洞天”等，延用了舊“廈門二十四景”的名稱。這既不是簡單意義上的歷史重復(fù)，也不是無可奈何的“江郎才盡”的表現(xiàn)，而是立足于當(dāng)代所進(jìn)行的合情合理的科學(xué)的發(fā)揚(yáng)和歷史積淀的肯定。
調(diào)整廈門旅游格局
今日的廈門包含了同安集美杏林，但是老“廈門二十四景”中除一景在鼓浪嶼，其余都在廈門本島上。80年代，廈門將旅游資源劃分為鼓浪嶼、南普陀、萬石山、集美四個(gè)區(qū)和一條海上觀光線后，才把目光投向廈門本島和鼓浪嶼之外。這次“廈門二十景”的評(píng)定，是以現(xiàn)今大廈門的格局為基礎(chǔ)，除廈門本島和鼓浪嶼外，還包含了集美(“鰲園春暉”)、杏林(“青礁慈濟(jì)”)、同安(“大輪梵天”“北山龍?zhí)丁?的四個(gè)名景。旅游界有句行話：“要進(jìn)得來、散得開、留得下、出得去”?！皬B門二十景”的系列化，是對(duì)廈門旅游資源整體的保護(hù)、利用和開發(fā)。以后，可以在“廈門二十景”的基礎(chǔ)上，重新進(jìn)行調(diào)整，推出廈門一日游、二日游和三日游的新線路，把眾多名景像珍珠那樣串起來，使來廈的游人“散得開、留得下”，這樣，才能更好地發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
文化底蘊(yùn)的發(fā)掘
中國的風(fēng)景，與西方的風(fēng)景不同，往往是自然景觀與人文景觀密不可分。在評(píng)定名景時(shí)，要注重發(fā)掘文化底蘊(yùn)。專家組幾經(jīng)反復(fù)，才確定一些名景的命名。其中“萬石涵翠”，實(shí)指植物園，取代了原先的“萬石朝天”；“鰲園春暉”，包含了嘉庚精神，比原先的“鰲園豐碑”的直露好。隨著假日旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)島路、海滄大橋已成為市民和游人參觀、游覽、休閑、娛樂的熱點(diǎn)，因此在名景評(píng)定中，我們也關(guān)注了這兩處新景點(diǎn)，將前者命名為“東環(huán)望?！?，將后者命名為“東渡飛虹”，賦予其詩情畫意。雖不能說每個(gè)名景的命名都那么盡善盡美，但它們之間構(gòu)成的系列，及其整體的美學(xué)包裝的效果，將受益于當(dāng)代，啟示于后來者。
澳大利亞以“大堡礁招聘”打響全球知名度
2009年初，澳大利亞昆士蘭旅游局發(fā)布大堡礁護(hù)島員招聘信息，憑借其“世上最好工作”的賣點(diǎn)，不僅吸引了世界各地人士的廣泛參與，而且引起世界各國媒體的高度關(guān)注，成為一個(gè)轟動(dòng)全球的媒介事件。經(jīng)過數(shù)月海選，34歲的英國義工本·紹索爾(BenSouthall）最終從全球3.4萬求職者中脫穎而出，在5月6日贏得“世界最好工作”。作為一個(gè)媒介事件，“大堡礁招聘”的確取得了巨大的成功。
首先，這次招聘吸引了大范圍、多層次媒體的關(guān)注。大堡礁招聘引起世界各大通訊社如法新社、路透社、美聯(lián)社的關(guān)注，其中法新社全程跟蹤報(bào)道；大堡礁招聘占據(jù)中外主流報(bào)紙和電視新聞的重要位置；國內(nèi)，從1月9日到5月16日，新華社先后編發(fā)了64條報(bào)道。中央電視臺(tái)、《北京青年報(bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》等眾多媒體先后介入報(bào)道；網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道聲勢浩大，“大堡礁”、“世界最好工作”等關(guān)鍵詞成為世界各大網(wǎng)站報(bào)道的重頭戲，譬如“世界最好工作”在百度上有數(shù)十萬條之多的搜索結(jié)果。
其次，全球煤體的不斷跟進(jìn)與深入報(bào)道，充分地設(shè)置了公眾議程。隨著活動(dòng)深入，全球媒體報(bào)道密度和幅度不斷加大。2月22日?qǐng)?bào)名截止，“30萬人競聘導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓”成為報(bào)道焦點(diǎn)，全球媒體掀起第一輪報(bào)道熱潮;4月3日“10+1強(qiáng)”出爐，再一次使全球媒體自動(dòng)聚焦;5月6日，最終人選公布，全球媒體以最大的規(guī)模報(bào)道本·紹索爾摘下桂冠的消息，中央電視臺(tái)自費(fèi)到澳洲拍攝最后的競爭。全世界媒體聚焦大堡礁，使其旅游品牌再次復(fù)活，為澳大利亞昆士聳旅游局帶來巨大的宣傳效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。招聘結(jié)果公布后，媒體對(duì)大堡礁招聘的報(bào)道告一段落，但隨著紹索爾在7月1日正式上崗，媒體又給予了一定程度的關(guān)注，使大堡礁報(bào)道余音繚繞。
從現(xiàn)代公關(guān)的本質(zhì)來看，大堡礁招聘正是通過媒介事件的精心策劃與組織，使全球煤體都成為其免費(fèi)宣傳的信息傳播工具，不僅深諳公關(guān)之道，而且深得公關(guān)策劃的精髓?？梢姡嬲母咚降墓P(guān)是通過策劃媒介事件來吸引新聞界關(guān)注，通過新聞界的報(bào)道來影響社會(huì)輿論的。大堡礁招聘這一媒介事件對(duì)中國公關(guān)的深刻啟示，莫過于“公關(guān)理念的重新建構(gòu)”，它提醒中國公關(guān)必須從“靠金錢攀關(guān)系”的思維栓格中解放出來，通過媒介事件的策劃，整合多種媒體的力量來形成、強(qiáng)化或糾正某種社會(huì)輿論，贏利廣泛的輿論支持，取得良好的傳播效果，樹立公關(guān)睿智、陽光、高尚的職業(yè)形象。
參考文獻(xiàn)：
1.《城市決策論》，王國平，杭州出版社，2019
2.《廈門新評(píng)出二十名景》，夏桐，城市規(guī)劃通訊. 2000年21期
3.《媒介事件如何取得轟動(dòng)性傳播效應(yīng)?——從“大堡礁招聘”說起》，董天策、蔡慧，國際新聞界. 2009年12期
編輯：蔡心蕙 蔡峻
審核：蔡峻