● 杭州手法 ●
2006年10月，杭州專門組建專家組，研究制定評審標(biāo)準(zhǔn)，向全國公開征集“杭州城市品牌”?；顒悠陂g共收到近2000人的應(yīng)征稿，城市品牌推薦數(shù)達(dá)4620個，推薦者來自北京、天津、上海、重慶等20多個省市。在歷經(jīng)數(shù)次大規(guī)模、廣范圍的研討，以及城市品牌的征集、評審、投票、決策，最終推出了杭州的城市品牌——生活品質(zhì)之城?！吧钇焚|(zhì)”是杭州最顯著，也是最被認(rèn)可的特點。在杭州方言中，“做生活”就是“做工作”，“生活”一語雙關(guān)，既包括日常生活，又包括工作創(chuàng)業(yè)，生活與工作、創(chuàng)業(yè)是同一個詞，生活品質(zhì)也就是工作品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。同時，城市品牌中的通用連詞“之”在杭州城市品牌中也有另一層含義，可以理解為“之江”，把杭州坐落在“之江”江畔這一地理位置表達(dá)了出來，“之城”也就是“杭城”，并展現(xiàn)出以錢塘江為中軸線的城市發(fā)展新格局。“生活品質(zhì)之城”這一城市品牌體現(xiàn)了“五個統(tǒng)一”：傳承性與時代性的統(tǒng)一、整體性與獨特性的統(tǒng)一、大眾性與品位性的統(tǒng)一、平常性與震撼性的統(tǒng)一、簡潔性與組合性的統(tǒng)一。杭州在品牌經(jīng)營過程中，始終著眼城市發(fā)展、行業(yè)提升和企業(yè)競爭力增強，堅持黨政界、知識界、行業(yè)界、新聞界“四界聯(lián)動”，實現(xiàn)了城市品牌與行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、個人品牌的有效鏈接、良性互動、有機聯(lián)系，互為支撐、互動發(fā)展、整體提升，做到城市品牌與行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌“五位一體”。
● 延伸閱讀 ●
上海：打造“四大品牌”
在推動高質(zhì)量發(fā)展的要求下，上海主動作為，全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，正在凝聚成為社會各界的共識與行動。
上海市委、市政府發(fā)布了《關(guān)于全力打響上海“四大品牌”率先推動高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》。其中，“上海服務(wù)”重在提高輻射度，服務(wù)是中心城市最重要的功能，金融中心要融通全球，貿(mào)易中心要買賣全球，航運中心要覆蓋全球，經(jīng)濟(jì)中心、科創(chuàng)中心要影響全球；“上海制造”重在彰顯美譽度，要抓牢關(guān)鍵核心技術(shù)、高端產(chǎn)業(yè)集群、過硬質(zhì)量品質(zhì)三個環(huán)節(jié)，努力把上海建設(shè)成為新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策源地、先進(jìn)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群高地，力爭使“上海制造”成為新時代高質(zhì)量、高品質(zhì)的代名詞；“上海購物”重在增強體驗度，消費品牌要更具豐富度、吸引力，抓住舉辦中國國際進(jìn)口博覽會契機，加快引進(jìn)更多全球優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)和有實力的零售商、采購商，推進(jìn)更多國際國內(nèi)知名品牌在上海首發(fā)全球新品；“上海文化”重在展現(xiàn)標(biāo)識度，要充分用好紅色文化、海派文化、江南文化資源，激發(fā)上海文化的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，加快建成更加開放包容、更具時代魅力的國際文化大都市。
根據(jù)《若干意見》，上海將在打響“四大品牌”過程中加強政府服務(wù)創(chuàng)新，重點是持續(xù)深化政府服務(wù)和管理效率變革，全面實施優(yōu)化營商環(huán)境行動方案，深化“證照分離”“照后減證”改革試點，打響上?！耙痪W(wǎng)通辦”政務(wù)服務(wù)品牌；上海將發(fā)揮功能平臺和載體項目支撐作用，重點是建設(shè)一批服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)，培育一批世界級品牌園區(qū)，打造一批商業(yè)地標(biāo)和文化地標(biāo)，高水平辦好重大展會和節(jié)慶活動，吸引一批品牌機構(gòu)和企業(yè)落戶；上海將著力厚植人才優(yōu)勢，重點是加強人才政策和人才服務(wù)系統(tǒng)集成，堅持“量身定制、一人一策”實施人才高峰工程行動方案，實施重點領(lǐng)域技能提升計劃，造就一批世界級工匠、老字號技藝傳人和標(biāo)志性服務(wù)大使；還將健全品牌建設(shè)保障機制，重點是抓好標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、法治保障、品牌誠信和資金支持四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
《若干意見》提出建立“1+4+X”框架體系，系統(tǒng)推進(jìn)打響“四大品牌”工作。其中，“1”就是制定出臺一個指導(dǎo)性的總體意見，加強頂層設(shè)計和整體部署；“4”就是制定實施四個三年行動計劃，分別明確打響“四大品牌”的主要目標(biāo)、重點任務(wù)和工作措施；“X”就是落實落細(xì)一批專項行動，首批擬推出43個專項行動。
愛丁堡：精準(zhǔn)定位，奠定城市品牌化堅實基礎(chǔ)
愛丁堡在研究了市民的看法和建議確認(rèn)其城市優(yōu)勢后，發(fā)現(xiàn)愛丁堡在國際范圍內(nèi)的知名度與其貢獻(xiàn)和力量并不相稱，因此愛丁堡精準(zhǔn)定位，通過多角度、多層次的描述來鎖定其城市品牌，奠定城市品牌化堅實基礎(chǔ)。愛丁堡城市通過上以下的城市品牌定位描述，勾勒出清晰的城市品牌定位系統(tǒng)——城市品牌定位金字塔。
1、確認(rèn)城市品牌精髓。經(jīng)過周詳?shù)难芯?，結(jié)合城市的自然美景與厚重的人文傳統(tǒng)，愛丁堡最終確認(rèn)自己的城市品牌精髓是“激動人心的都市”。
2、描述品牌個性?；诔鞘衅放凭?，愛丁堡將其城市品牌個性描述為：作為一個世界級的科學(xué)、教育、藝術(shù)和商業(yè)的重要影響者，其自然美景令人嘆為觀止，其魔力般的氛圍時刻鼓舞人心。
3、提煉核心價值。所謂核心價值，是城市品牌所折射出的城市既往輝煌和未來憧憬。這對城市品牌的持續(xù)發(fā)展和建設(shè)起著指導(dǎo)的作用。愛丁堡經(jīng)過長期審慎的研究，確定了如下城市品牌核心價值：創(chuàng)想無限、豐富多樣、追求卓越、真摯熱情、質(zhì)樸優(yōu)雅。
4、制定表現(xiàn)風(fēng)格。品牌表現(xiàn)風(fēng)格是指一個城市應(yīng)該以何種方式向其受眾展現(xiàn)品牌信息。愛丁堡認(rèn)為，展示的方式和其內(nèi)容一樣重要，因為品牌表現(xiàn)風(fēng)格正是城市品牌價值的要求和體 現(xiàn)。對應(yīng)城市品牌核心價值，愛丁堡制定城市品牌的表現(xiàn)風(fēng)格如下：針對“創(chuàng)想無限”和“豐富多樣”的品牌價值，愛丁堡確定品牌表現(xiàn)風(fēng)格為“富有想象力和活力”；針對“追求卓越”和“質(zhì)樸優(yōu)雅”的品牌價值，愛丁堡確定自己的品牌表現(xiàn)風(fēng)格是“堅定和自信”；針對“真摯熱情”的品牌價值，愛丁堡確定了真實可信的品牌表現(xiàn)風(fēng)格。
城市品牌定位非常抽象、難以把握，因此，定位決策往往是城市品牌化過程中最具意義也是最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。愛丁堡投入巨資并傾注如此大的精力和熱情，從多個角度和層次來探尋其城市品牌的準(zhǔn)確定位。尤為可貴的是，愛丁堡的城市品牌定位充分達(dá)成了參與性和專業(yè)性的整合，因為就城市品牌定位的實際決策過程來說，確保有效參與難，把握專業(yè)水準(zhǔn)更難，達(dá)成參與性和專業(yè)性的統(tǒng)一，尤其難上加難。可以說，愛丁堡的城市品牌定位，由系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)性的元素組合為城市品牌的生命基因，其中既有城市歷史的回響、又有市民自豪的心聲，更有城市未來的夢想和召喚。
【參考文獻(xiàn)】
1.《城市決策論》，王國平，杭州出版社，2019
2.上海市人民政府官方網(wǎng)站
3.劉彥平.精準(zhǔn)定位 奠定城市品牌化堅實基礎(chǔ)——愛丁堡城市品牌定位經(jīng)驗剖析[J].中國城市經(jīng)濟(jì),2007(06):62-64.
編輯：蔡心蕙 吳雨馨
審核：蔡峻