● 杭州手法 ●
城市品牌的策劃、使用過程，也是城市品牌價值的實現(xiàn)過程。杭州城市品牌網(wǎng)群以“讓我們生活得更好”為價值共識，圍繞“生活品質(zhì)”城市發(fā)展理念和城市品牌的研究、宣傳與推廣目標，通過成立市品牌辦、市發(fā)展研究中心、杭州發(fā)展研究會、杭州創(chuàng)業(yè)與交流中心、杭州城市品牌促進會、杭州生活品質(zhì)研究與評價中心，創(chuàng)辦生活品質(zhì)網(wǎng)站、生活品質(zhì)期刊、生活品質(zhì)視廳系列媒體，組建生活品質(zhì)調(diào)查中心、展示展覽中心、紀念品中心等，構(gòu)建了一個“研究院+研究社團+展覽、推廣、制作機構(gòu)”為一體的復(fù)合型社會主體，以“四界聯(lián)動”的形式，搭建一個共同研討交流、宣傳推廣“生活品質(zhì)之城”城市品牌、引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)品牌發(fā)展的主平臺，有力地提升了城市品牌的知名度和影響力。城市品牌網(wǎng)群組織了一系列城市品牌推廣活動，開展城市標志、城標雕塑的征集評審活動，進行一系列城標應(yīng)用活動，等等。為了構(gòu)建“生活品質(zhì)之城”，杭州市開展了生活品質(zhì)網(wǎng)群的探索。2007年，經(jīng)過4個月廣覆蓋、多層面的全面推薦、嚴格篩選和精心點評，最終產(chǎn)生了157個現(xiàn)象、人物、區(qū)塊、活動、品牌點評入選對象；2008年產(chǎn)生了138個點評入選對象。行業(yè)生活品質(zhì)點評活動成為方便杭州旅游休閑的“導游圖”、引導杭州特色產(chǎn)業(yè)的“示范點”、傳播杭州城市文化的新載體、展示杭州生活品質(zhì)的“金櫥窗”，成為推進城市品牌與行業(yè)品牌互動和引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)品牌的標志性活動。
● 延伸閱讀 ●
倫敦以三大途徑構(gòu)建城市品牌
進入21世紀，在經(jīng)濟全球化的趨勢下，城市間的競爭日益激烈。法蘭克福、巴塞羅那、巴黎等一些歐洲城市迅速崛起，這些城市在經(jīng)濟、人才、科技等多方面具備了同倫敦相抗衡的實力。為了在與歐洲城市的競爭中保持持續(xù)吸引力，保持倫敦經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的動力，也為了在全球樹立一個世界金融中心、歐洲商務(wù)中心的形象，為了吸引更多的投資者、游客及留學生，倫敦相繼開展了一系列的城市品牌創(chuàng)建工作。
1.設(shè)置專門的品牌機構(gòu)，包括倫敦品牌機構(gòu)包括倫敦發(fā)展署(London DevelopAgency)、倫敦第一(LondonFirst)、倫敦旅游局(Visit London)、英國貿(mào)易與投資總署(UK Trade &Investment)、倫敦投資局(Think London)、倫敦奧組委(London 2012)等。倫敦品牌機構(gòu)位于倫敦市政府決策的領(lǐng)導層，有權(quán)參與倫敦市政府所有對外活動的策劃與實施，可以確保倫敦的每一次公關(guān)活動都有統(tǒng)一的形象和聲音，從而建立連續(xù)一致的品牌形象。
2.建立形象的品牌識別系統(tǒng)。倫敦城市品牌識別系統(tǒng)的建立經(jīng)歷了初步分析、建立品牌核心價值、根據(jù)核心價值創(chuàng)建識別符號三個階段，在品牌建設(shè)專家不斷的努力下，經(jīng)過嚴格的篩選與測試之后，倫敦品牌形象識別被確立為一個活力無限、變化無窮的萬花筒形象。萬花筒變幻莫測的特性緊扣倫敦“不斷探索“的主題特征，這一平面設(shè)計生動而形象的展現(xiàn)了倫敦經(jīng)濟、文化、生活等五彩斑斕的一面。
3.開展多元化的城市品牌宣傳。倫敦城市品牌傳播運用BBC媒體傳播，不斷傳播其城市形象，并借助各種節(jié)日慶典活動加大宣傳，如RegentStreet的點燈儀式、皇家慶典等已成為其特殊的“產(chǎn)品“。此外，政府傳播也是其城市品牌宣傳的重要籌碼。
在倫敦城市品牌構(gòu)建的過程中，我們可以總結(jié)出以下三點經(jīng)驗:
1.城市品牌建設(shè)要注重系統(tǒng)性?！跋到y(tǒng)性“是指城市品牌創(chuàng)建要有規(guī)劃、系統(tǒng)化的進行，城市品牌創(chuàng)建主要包括城市品牌調(diào)研、城市品牌定位、城市品牌傳播等一系列步驟。這些步驟要在專業(yè)知識的指導下由專業(yè)部門(自建專門組織或外聘營銷機構(gòu))來開展城市品牌創(chuàng)建的一系列工作。倫敦城市品牌造的成功就得益于系統(tǒng)化的城市品牌創(chuàng)建過程。
2.城市品牌定位要做到明確性。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心，城市品牌定位旨在依據(jù)城市現(xiàn)有資源，確立其自身在城市顧客(主要包括城市居民、旅游者及投資者等群體)心中的個性與特色，并將其核心價值進行提煉，使其有別于其他城市。這就要求城市要明確自身的與眾不同，找到獨一無二的定位，并且要保持定位的持續(xù)性，明確而穩(wěn)定的城市品牌定位是城市品牌成功的基石。
3.城市品牌傳播要確保整合性。像產(chǎn)品品牌一樣，城市品牌創(chuàng)建重在提升其知名度與美譽度，要做到這點必須依靠品牌傳播。倫敦城市品牌的成功也主要依賴于其整合傳播?？梢酝ㄟ^媒體進行傳播，也可以借助各種節(jié)日、大型活動、會議、展覽、公關(guān)等方式進行宣傳。
4.城市內(nèi)部品牌不容忽視。城市內(nèi)部品牌(主要指城市產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌等)能夠大幅度提升城市品牌的知名度，青島的名氣很大程度上受益于“海信、海爾、青啤、雙星、奧柯瑪”這五朵有名的金花，義烏的名氣也得益于其發(fā)達的小商品經(jīng)濟?？梢姡鞘袃?nèi)部品牌是城市品牌的“名片”，在城市品牌建設(shè)中，城市應(yīng)充分發(fā)掘內(nèi)部品牌，將其做大做強，進而推動整個城市的長期發(fā)展。
【參考文獻】
1.《城市決策論》，王國平，杭州出版社，2019
2.張英，國內(nèi)外城市品牌建設(shè)經(jīng)驗與啟示[J]，衡陽通訊
編輯：蔡心蕙 張朵
審核：蔡峻