杭州市蕭山區(qū)進化鎮(zhèn)是浙江省著名的“青梅之鄉(xiāng)”，植梅已有千年歷史，最早記載于宋太平興國三年(978)的《諸氏家譜》。進化鎮(zhèn)近年連續(xù)舉辦了吉山梅花節(jié)、梅子節(jié)，累計吸引30多萬游客。根據(jù)《進化鎮(zhèn)旅游風情小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃（2018-2022）》，青梅文化旅游規(guī)劃旨在通過發(fā)掘梅文化、打造“微笑的梅子莊園”田園綜合體、梅子微笑工廠，以形成集觀光、產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)于一體的“千畝梅園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”。
△微笑的梅子莊園概覽
當下旅游發(fā)展存在的問題有：
1、網(wǎng)絡(luò)宣傳（主流旅游消費渠道、新興渠道推廣）缺乏；
2、消費群體構(gòu)成單一，40-60歲年齡段的中老年人消費能力弱，本地、短途游客無法帶動配套產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展；
3、缺乏跨文化交流基礎(chǔ)（相關(guān)旅游項目僅有中文標識，不能為外國游客提供有效信息）；
4、景區(qū)缺乏休閑美學的視覺系統(tǒng)設(shè)計與融入（吉山梅園、日本櫻花園引導介紹牌，對比下體現(xiàn)旅游視覺環(huán)境和空間氛圍營造對情感體驗的影響）。
日本櫻花園的引導介紹牌
吉山梅園的引導介紹牌
01
案例分析——日本櫻花文化旅游
櫻花之于日本,如梅花之于中國。日本人把對櫻花的愛通過對傳統(tǒng)櫻花文化的挖掘,附以現(xiàn)代管理,將櫻花文化旅游發(fā)展至享譽國際?；谠搯⑹?總結(jié)以下成功經(jīng)驗：
1、將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)換為豐富的旅游產(chǎn)品
世界各國的游客到日本賞櫻都會穿日本傳統(tǒng)和服——從頭飾到木屐，再到與櫻花種植相結(jié)合的神社等日本傳統(tǒng)建筑，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品促進日本櫻花文化旅游體驗隨著instagram、facebook等全球化的社交媒體軟件以“軟廣告”的形式傳播向全世界——花果旅游文化審美第一要素是景：即景色、景觀、景致；第二是精：即精品、精致、精典；第三是境：即環(huán)境、意境、境界?！熬啊保鸦ǎ┡c“精”（文化產(chǎn)品）的結(jié)合形成獨特的休閑意境來進一步促進了日本旅游業(yè)的發(fā)展。
2、櫻花與其他休閑旅游元素滲透融合
在賞櫻季，景區(qū)中隨處可見粉色的“限定”櫻花產(chǎn)品，包括櫻花酒、果汁、櫻花糕點等，給旅游消費者帶來強烈的文化參與性和認同感。其背后是花卉文化與生活休閑美學高度融合創(chuàng)新下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的再升級和旅游經(jīng)濟的再發(fā)展。
3、政府的精細化管理和支持
日本政府對櫻花景觀有精細的管理條例，不僅對標識牌的語言統(tǒng)一翻譯，就連地穴、地被、支撐架的處理細節(jié)等影響景觀質(zhì)量的因素都被明文規(guī)定在管理條例中，為旅游資源做到了極致化的支持。
02
策略與建議
1、增強休閑審美和文化內(nèi)涵
相較于某些在花期扎堆粗制濫造“辦花節(jié)”而造成的旅游亂象，進化鎮(zhèn)在開發(fā)青梅文化旅游產(chǎn)品項目和設(shè)計中，需減少盲目擴張的花卉景區(qū)建設(shè)，通過多方協(xié)同設(shè)計審美的園林景觀；少一點高呼文創(chuàng)的表面政策，多一些高校合作生活美學的研究與產(chǎn)業(yè)引導；加強文化內(nèi)涵建設(shè)，提高相關(guān)旅游產(chǎn)品的品味和檔次。
進化鎮(zhèn)應(yīng)把握與中國美術(shù)學院簽訂“美麗鄉(xiāng)村+藝術(shù)文化”戰(zhàn)略合作協(xié)議的機會，擴大合作面至梅花植物景觀營造方面，邀請園林規(guī)劃專家、景觀設(shè)計專家合理定位青梅花景觀，以空間營造突出主題，形成良好的視覺效果。
△進化·十里梅海暗香醉人
梅花在中國園林中常與建筑、草坪、溪流等園林要素結(jié)合，以襯托建筑成為點景、連接喬木林與草坪成為片景、溪流邊緣行植成為帶景等三種主要造景形式。
在現(xiàn)有吉山梅園和微笑的梅子莊園田園綜合體的基礎(chǔ)上可邀請專家參與深入研究梅花觀賞特性，并著重考慮梅花自身營建的主旨，突出文化內(nèi)涵，增強游客對梅文化的認識和領(lǐng)悟，在賞梅的意境中產(chǎn)生精神共鳴，實現(xiàn)傳統(tǒng)造園藝術(shù)和現(xiàn)代美學的和諧統(tǒng)一，以成就著名的梅花旅游（攝影）景點為目標。
2、與周邊旅游產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，豐富四季休閑體驗主題文化
青梅花果文化旅游是充滿藝術(shù)文化品味和科普教育的休閑體驗活動，青梅文化要融入旅游“吃、住、行、游、購、娛”各環(huán)節(jié)，促進其內(nèi)涵和創(chuàng)意提升。
△豐收的青梅
目前進化鎮(zhèn)“蕭山大青梅”的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品與旅游結(jié)合的不好，仍以出口外銷日本為主，未像臺灣信義梅子夢工廠般實現(xiàn)旅游美食、美容、保健產(chǎn)品的有效開發(fā)。
進化鎮(zhèn)應(yīng)在與臺灣信義梅子夢工廠進一步合作的基礎(chǔ)上，以突破四季限制為目標，以月為周期更換主題，對青梅文化休閑體驗產(chǎn)品做本地特色的整體的規(guī)劃，突出文化建園與文化辦節(jié)方針，堅持政府為主導的辦節(jié)模式，打造融觀賞、參與、互動為一體的文化盛事營造中國賞梅文化，培育以梅花為特色的知名旅游節(jié)慶品牌。
青梅花果文化旅游不僅要融入文化產(chǎn)業(yè)，也要融入文化事業(yè)，以旅游的市場化運作反哺文化事業(yè)，在項目成熟的時候可考慮申報省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
3、采取有效的營銷手段，加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度
國內(nèi)目前較成功的鄉(xiāng)村旅游項目主要是在政府主導下的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷推廣，鄉(xiāng)村政府專門建設(shè)事業(yè)單位類型推廣機構(gòu)，專職旅游展覽、廣告投放、宣傳內(nèi)容設(shè)計制作等具體事務(wù)。
進化鎮(zhèn)的相關(guān)部門也可利用新聞報道、形象宣傳片、旅游廣告等社會推介活動，多渠道、多角度地宣傳進化青梅花果的旅游形象，制作專門宣傳畫冊、景區(qū)宣傳片（短視頻）、導游詞、導游手冊、旅游地圖等宣傳產(chǎn)品。構(gòu)建景區(qū)——景區(qū)、景區(qū)——媒體、景區(qū)——政府、景區(qū)——教育機構(gòu)、景區(qū)——互聯(lián)網(wǎng)新媒體（KOL）、景區(qū)——游客的立體渠道模式，增加“進化青梅”的社會知名度和聲譽度。
△B站上的旅游Vlog
其中尤其注意充分應(yīng)用新媒體營銷，如微信、小紅書、抖音、bilibili等，利用搜索引擎完善旅游信息的查詢和預(yù)訂功能，創(chuàng)建和收集游客數(shù)據(jù)庫,以提升進化鎮(zhèn)青梅文化旅游的知名度。
4、關(guān)注市場新熱點，加大對青年學生消費群體的吸引
文化體驗旅行已經(jīng)成為近年旅游目的地營銷的重要抓手。隨著文化體驗旅行的流行，青年學生游客占中國游客比重的份額越來越大，是所有旅游消費者中最有活力和休閑時間的，同時有開放的消費思想和影響帶動力，是進化鎮(zhèn)青梅文化旅游將來發(fā)展所不容忽視的群體。
△西塘漢服文化周
打造具有影響力的文化品牌活動，對目的地發(fā)展的影響超過活動本身。由方文山發(fā)起的西塘漢服文化周是眾多文化體驗旅行活動中的佼佼者。10月底值國內(nèi)旅游淡季，小鎮(zhèn)西塘卻迎來了客流高峰，西塘漢服文化周為小鎮(zhèn)帶來了全國各地喜愛漢服文化的青年。而類似于漢服之類的市場新熱點，是進化鎮(zhèn)文化旅游在將來發(fā)展中值得注意研究、把握并結(jié)合的。
5、文旅融合的創(chuàng)新把握，注重細節(jié)打造品牌
文化旅游休閑融合不僅體現(xiàn)在宏觀上，更重要的是體現(xiàn)在細節(jié)上，細節(jié)產(chǎn)生吸引力，細節(jié)創(chuàng)造競爭力。細節(jié)體現(xiàn)文化，文化需要創(chuàng)意與策劃，是相對輕資產(chǎn)的投入。
所以首先是把握異質(zhì)文化。進化鎮(zhèn)作為旅游目的地，對海外要弘揚中國特色，對國內(nèi)要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。在突出歷史、民族、鄉(xiāng)土、個性的基礎(chǔ)上以梅的四季自然景觀開發(fā)旅游產(chǎn)品，對其旅游內(nèi)容進行多元延伸和內(nèi)涵活化；同時整合資源所處地域的資源，將其與青梅文化產(chǎn)品開發(fā)互相滲透、融合、協(xié)調(diào)，拓寬花果文化旅游的載體空間。
其次是同質(zhì)文化。大眾化的旅游需要商業(yè)化的運作，也要求現(xiàn)代化的設(shè)施。如住宿設(shè)施、廁所設(shè)施等公共設(shè)施，旅游英語的翻譯等等都要提升到文化高度來操作，來努力達標，這就要求國際化、現(xiàn)代化、標準化。同時建議引入視覺形象識別系統(tǒng)（VI）設(shè)計，凡與進化梅花有關(guān)的一切視覺設(shè)計都需要以此為核心規(guī)范拓展。
△故宮博物院VI設(shè)計
第三是在這基礎(chǔ)上通過主題活動、媒體宣傳、服務(wù)管理、硬件設(shè)施和應(yīng)急預(yù)案等綜合措施形成品牌的四個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，快樂休閑力，使來進化鎮(zhèn)賞梅成為一種文化自覺。
【參考文獻】
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供稿：邱涵（本文作者，浙江大學休閑學博士）、蔣捷
審核：毛燕武