● 杭州手法 ●
2007年5月，杭州面向全球征集城市標(biāo)志，活動(dòng)期間共收到應(yīng)征作品2568件，其中世界頂尖設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)與設(shè)計(jì)大師的作品有70件。2007年8月18日，杭州城市標(biāo)志開始評(píng)審，中國(guó)著名藝術(shù)家、西湖藝術(shù)家韓美林，雅典奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)者西奧多·瑪莎里斯，法國(guó)設(shè)計(jì)界領(lǐng)軍人物皮埃爾·貝爾納，瑞士最佳字體設(shè)計(jì)者布魯諾·蒙古奇等15位中外著名專家組成了杭州城市標(biāo)志專家評(píng)審委員會(huì)，經(jīng)過多輪評(píng)審，產(chǎn)生11個(gè)候選城市標(biāo)志，又在綜合市民投票和專家評(píng)議的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了“三強(qiáng)”城標(biāo)作品。11月13日，專家評(píng)審委員會(huì)進(jìn)行“3進(jìn)2”評(píng)選，之后在杭州城市建設(shè)陳列館舉辦了城標(biāo)候選作品展覽，重點(diǎn)展示2個(gè)候選城標(biāo)的創(chuàng)意、修改過程和應(yīng)用案例，并增加展覽現(xiàn)場(chǎng)投票方式，通過專家和市民投票，最終確定了杭州城市標(biāo)志。2008年3月28日，杭州城市標(biāo)志正式發(fā)布。杭州城標(biāo)以漢字“杭”的篆書進(jìn)行演變，巧妙地將航船、城郭、建筑、園林、拱橋等諸多要素融入其中；標(biāo)志整體似航船，“杭”字古義即為“方舟”、“船”，“杭州”的“杭”又通“航行”的“航”，反映了杭州得名取自“大禹舍舟登岸”的歷史典故，又象征著今天的杭州正揚(yáng)帆起航，展現(xiàn)出積極進(jìn)取、意氣風(fēng)發(fā)的精神風(fēng)貌。杭州市在重大活動(dòng)、公共建筑、城市窗口、特色區(qū)塊、城市細(xì)節(jié)、公共設(shè)施、城市宣傳、公務(wù)系統(tǒng)、榮譽(yù)信用、行業(yè)企業(yè)等十大主要領(lǐng)域應(yīng)用城市標(biāo)志，進(jìn)一步打響“生活品質(zhì)之城”的城市品牌。
● 延伸閱讀 ●
香港城市標(biāo)志
2001年5月10日，在香港《財(cái)富》論壇閉幕的莊嚴(yán)時(shí)刻，香港特區(qū)行政長(zhǎng)官向與會(huì)代表隆重推出了香港品牌——“飛龍標(biāo)志”，一個(gè)百年城市誕生了新的品牌形象。這個(gè)代表香港精神的飛龍標(biāo)志是一個(gè)采用科學(xué)的品牌管理方法而策劃、建立的城市品牌，花費(fèi)整整一年時(shí)間，耗資900萬港元，重新定位的香港品牌標(biāo)志——火紅色“飛龍”的誕生既是一個(gè)調(diào)查研究的過程，同時(shí)，也是一個(gè)重新認(rèn)識(shí)香港的過程。因?yàn)闉橐粋€(gè)歷經(jīng)百年滄桑巨變的城市建立一個(gè)商業(yè)化的新形象，不是單純地計(jì)一個(gè)新標(biāo)志的問題，更不是政府長(zhǎng)官意志的圖解，而是站在全球和未來的角度審視香港的歷史、精神、文化和經(jīng)濟(jì)實(shí)力之后，重新確立香港在亞洲乃至國(guó)際社會(huì)的定位。
飛龍誕生
從2000年起，香港政府新聞處就開始負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃與建立香港的新品牌形象。為此新聞處向多間國(guó)際公關(guān)公司征集建議書，最后組成了一支跨國(guó)頂尖的專業(yè)的品牌顧問團(tuán)。成員包括：國(guó)際品牌形象設(shè)計(jì)公司——美國(guó)朗濤設(shè)計(jì)顧問公司（Landor Associates），全球最大的品牌策略顧問與設(shè)計(jì)公司，世界著名品牌，可口可樂、耐克、IBM等跨國(guó)品牌均出自于該公司的手；品牌顧問團(tuán)主要成員，總部設(shè)在美國(guó)紐約的博雅公關(guān)公司，是全球最大的公共關(guān)系和管理專業(yè)顧問公司；而作為品牌策劃市場(chǎng)調(diào)查的Wirthlin Worldwide公司，全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中，有三分之二的公司是其客戶。這項(xiàng)計(jì)劃就交由上述幾間享有國(guó)際盛譽(yù)的頂尖跨國(guó)性專業(yè)公司之香港辦事處一起策劃。這是一個(gè)完美的頂尖專業(yè)的組合，他們不僅擁有完善的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)和專才，更是業(yè)界翹楚。由世界級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)組成的品牌顧問團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。
采用定量化的分析研究來為一個(gè)城市的形象進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，顯示出了香港在品牌化過程中所持有的一種科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，因?yàn)檫@不是為一個(gè)城市“化妝”，而是一項(xiàng)事關(guān)香港未來命運(yùn)的一次抉擇。為了測(cè)量香港品牌形象在全球的實(shí)力，品牌顧問團(tuán)還利用一個(gè)BrandAsset Valuator（品牌資產(chǎn)評(píng)估）（BAV）的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，在香港及全球的商界及政府領(lǐng)袖中進(jìn)行了廣泛而質(zhì)量兼?zhèn)涞囊庖娬{(diào)查。為了更好更準(zhǔn)確地對(duì)香港的城市品牌給予定位，香港政府有關(guān)機(jī)構(gòu)與品牌顧問團(tuán)的一起，還研究了全球國(guó)際城市中成功的城市品牌形象宣傳案例，從中學(xué)習(xí)到了最佳的“城市定位”模式與技巧。針對(duì)未來香港品牌形象管理的問題，品牌顧問團(tuán)研究和借鑒了其它國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為城市品牌的推廣落實(shí)奠定了基礎(chǔ)。
飛龍?jiān)谔?/strong>
在集思廣益的基礎(chǔ)之上為了進(jìn)一步讓香港精神發(fā)揚(yáng)光大，展現(xiàn)與推廣香港作為亞洲國(guó)際都會(huì)是亞洲最佳生活和經(jīng)商寶地，香港策略發(fā)展委員會(huì)提出了有關(guān)對(duì)外推廣香港的建議，結(jié)合品牌顧問團(tuán)的專業(yè)力量，2001年5月10日在全球《財(cái)富》論壇于香港揭幕之后，以“飛龍”為標(biāo)志的香港品牌大張旗鼓地從本港向全球推廣了起來。
在集思廣益的基礎(chǔ)之上為了進(jìn)一步讓香港精神發(fā)揚(yáng)光大，展現(xiàn)與推廣香港作為亞洲國(guó)際都會(huì)是亞洲最佳生活和經(jīng)商寶地，香港策略發(fā)展委員會(huì)提出了有關(guān)對(duì)外推廣香港的建議，結(jié)合品牌顧問團(tuán)的專業(yè)力量，2001年5月10日在全球《財(cái)富》論壇于香港揭幕之后，以“飛龍”為標(biāo)志的香港品牌大張旗鼓地從本港向全球推廣了起來。在集思廣益的基礎(chǔ)之上為了進(jìn)一步讓香港精神發(fā)揚(yáng)光大，展現(xiàn)與推廣香港作為亞洲國(guó)際都會(huì)是亞洲最佳生活和經(jīng)商寶地，香港策略發(fā)展委員會(huì)提出了有關(guān)對(duì)外推廣香港的建議，結(jié)合品牌顧問團(tuán)的專業(yè)力量，2001年5月10日在全球《財(cái)富》論壇于香港揭幕之后，以“飛龍”為標(biāo)志的香港品牌大張旗鼓地從本港向全球推廣了起來。
政府拍攝了有關(guān)新品牌形象的電視廣告，在香港各大電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。代表香港精神的飛龍標(biāo)志，在電車、巴士、地下鐵路和九廣鐵路列車及車站，巨型橫幅、旗幟和搶眼宣傳海報(bào)隨處可見。香港機(jī)場(chǎng)及香港會(huì)議展覽中心在顯眼的地點(diǎn)展示香港品牌形象，宣傳以全球旅客及商人為對(duì)象。因?yàn)橄愀燮放茦?biāo)志并不僅是香港政府內(nèi)部使用，而且政府準(zhǔn)備讓所有香港法定機(jī)構(gòu)都可以采用，所以香港政府按照廣告行業(yè)的Co-Brand（聯(lián)合品牌）的概念，推動(dòng)香港有關(guān)機(jī)構(gòu)、公司在推廣自己的企業(yè)形象和產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的母品牌和香港品牌放在一起，似乎香港品牌成了一個(gè)背書的品牌，政府鼓勵(lì)他們與香港品牌同時(shí)使用。對(duì)于代表香港形象的典型企業(yè)國(guó)泰航空、匯豐銀行等，政府也和企業(yè)達(dá)成共識(shí)，雙方共同努力推廣香港品牌。
為一個(gè)城市設(shè)計(jì)一個(gè)品牌標(biāo)志，香港是亞洲第一家將自己的城市用商業(yè)手段將以包裝而且廣泛推廣的城市，其性質(zhì)不同于以往一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市旅游觀光的推廣，更區(qū)別于一般社會(huì)意義上而確立的“市花”標(biāo)志和象征性城市標(biāo)志。這個(gè)百年城市選擇了為自己建立一個(gè)品牌，也等于選擇了一個(gè)新的時(shí)代。
首爾城市標(biāo)志
首爾的自然旅游資源并不算豐富，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)也不明顯，之所以能躋身國(guó)際化大都市，與其調(diào)整戰(zhàn)略定位、重視城市品牌化與營(yíng)銷推廣有很大關(guān)系?！皼]有城市品牌的國(guó)家品牌只是假象，一座城市的品格將取決于城市的品牌化，進(jìn)而體現(xiàn)出與其他城市的差異。”首爾市政府官網(wǎng)援引了這樣一段話詮釋首爾對(duì)城市品牌的理解。
2002年，首爾首次推出“Hi Seoul”（“你好首爾”）的城市形象口號(hào)，用英語問候語，打造出首爾頗具親和力的國(guó)際形象。
經(jīng)過十余年發(fā)展，舊的城市口號(hào)已再難體現(xiàn)首爾的新發(fā)展定位，且此前首爾市還出現(xiàn)過“孕育首爾”“希望首爾”“與首爾并行”等多個(gè)口號(hào)，分散的狀態(tài)不利于統(tǒng)一城市品牌。
2014年，首爾市計(jì)劃打造一個(gè)新的城市品牌，以整合當(dāng)時(shí)復(fù)雜的品牌體系。值得一提的是，首爾市政府沒有采用由專業(yè)公司競(jìng)標(biāo)的評(píng)選方式，而是成立首爾品牌促進(jìn)委員會(huì)，由市民主導(dǎo)，選出新的品牌。首爾品牌促進(jìn)委員會(huì)由媒體、旅游從業(yè)者、文化界人士、普通市民等來自各行各業(yè)的28人組成，專門負(fù)責(zé)首爾城市品牌的開發(fā)。委員會(huì)參考了營(yíng)銷專家、各階層市民、外國(guó)人和多文化家庭等外部人士的意見，舉辦了三屆論壇廣泛聽取意見，最終從國(guó)內(nèi)外的16147件提案中誕生了“I·SEOUL·U”這一品牌——在向市民推介城市品牌的同時(shí)，也讓普通民眾成為城市形象的創(chuàng)造者和傳播者。
“I·SEOUL·U”意為“我和你的首爾”，旨在向世界展示首爾熱情、共存、休閑的形象。此外，“I·SEOUL·U”的背景設(shè)計(jì)還可變?yōu)槎嗾Z種，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的受眾有所變化，提升了受眾的關(guān)聯(lián)性，更具親和力。
首爾市還在市內(nèi)多個(gè)地標(biāo)建筑前設(shè)立了以這一口號(hào)為圖案的雕塑。目前，在首爾市的各大街道、旅游推廣的社交網(wǎng)站上隨處可見“I·SEOUL·U”的標(biāo)識(shí)。2017年11月，為了紀(jì)念“I·SEOUL·U”兩周年，首爾市還通過舉辦城市品牌論壇、演唱會(huì)、線上線下活動(dòng)，推廣這一品牌。首爾市開展的民意調(diào)查顯示，經(jīng)過廣泛宣傳，首爾市的新品牌口號(hào)的認(rèn)知度從2016年的63%提升到了2017年的80%。
首爾市一直將開展城市營(yíng)銷、加強(qiáng)對(duì)外宣傳作為城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，并通過承辦文藝演出、群眾慶典、體育大賽、社交媒體營(yíng)銷等對(duì)首爾進(jìn)行多渠道多形式宣傳營(yíng)銷。
近年來，隨著社交媒體影響力顯著提升，首爾市與時(shí)俱進(jìn)，先后在臉書、Instagram、新浪微博等國(guó)際社交媒體上開設(shè)賬號(hào)。在首爾市政府和首爾市旅游觀光網(wǎng)站，設(shè)有英文、日文、中文等5至6種語言，向外國(guó)人及時(shí)提供相關(guān)信息。由首爾市政府主辦的首爾旅游觀光網(wǎng)站還推出了全球首爾伙伴活動(dòng)，從2012年起每年征集居住在世界各地的外國(guó)人，在首爾市旅游官方網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上發(fā)布照片、文章等多種形式的首爾宣傳作品。首爾市政府還與美國(guó)《國(guó)家地理》雜志、中國(guó)的人民網(wǎng)等媒體合作舉辦攝影展和照片征集活動(dòng)，提高首爾的國(guó)際知名度。
【參考文獻(xiàn)】
1.《城市決策論》，王國(guó)平，杭州出版社，2019
2.《案例分析：飛龍標(biāo)志重塑香港品牌》，來源：http://www.pinlue.com/article/2018/12/0500/097771853822.html
3.《首爾“品牌大法”》，來源：2018年9月5日出版的《環(huán)球》雜志 第18期
編輯：王莉萍
審核：蔡 峻