根據(jù)國(guó)家電影資金辦的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)電影票房總計(jì)642.66億元，同比增長(zhǎng)5.4%。全國(guó)現(xiàn)有院線影院12408家，新增影院1453家、增幅13.26%；現(xiàn)有銀幕69787塊，新增9708塊、增幅16.16%。
而在20年前的1999年，中國(guó)電影票房全年收入僅為 8.5億元，觀眾人次不足4.6億，當(dāng)時(shí)的中國(guó)電影業(yè)，進(jìn)口影片與國(guó)產(chǎn)影片，市場(chǎng)大片與普、國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)份額票房份額嚴(yán)重失衡，大城市市場(chǎng)與中小城市和農(nóng)村電影市場(chǎng)存在巨大的消費(fèi)反差，特別是發(fā)行業(yè)放映業(yè)與制片業(yè)利益沖突的激化，可以說(shuō)已經(jīng)處在一個(gè)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
01 回看歷史，機(jī)制轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵
2002 年推出的“院線制改革”被視為電影改革的關(guān)鍵之舉，所謂“院線制”，就是由一個(gè)發(fā)行主體（如電影公司或制片公司）和若干電影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的發(fā)行機(jī)制，其經(jīng)營(yíng)模式類(lèi)似目前的“連鎖店”。機(jī)制的變化，改變了電影院的命運(yùn)。
院線制改革以前，長(zhǎng)期以來(lái)電影院一直是在發(fā)行公司的管理指導(dǎo)下開(kāi)展電影業(yè)務(wù)的，它們的獨(dú)立性比較差，經(jīng)營(yíng)能力比較弱。隨著院線制實(shí)行以后，打破了過(guò)去完全按照行政區(qū)域劃分的單一模式，影院開(kāi)始成為主體，特別是同一地區(qū)存在多條院線，影院的生存完全靠自己的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)。
院線公司可以是影院與影院的聯(lián)合，也可以是發(fā)行公司、制片公司與影院的聯(lián)合。在當(dāng)時(shí)的條件下，可以組建以資產(chǎn)為紐帶的緊密型院線，也可以組建以供片簽約為主的松散型院線，這樣，影院的地位顯得重要起來(lái)。如果院線公司不能提供很好的服務(wù)，影院可以選擇加入其他的院線。
多廳影城從此越來(lái)越多的出現(xiàn)在城市繁華地段。消費(fèi)者的目的并不只是為了簡(jiǎn)單地觀賞一場(chǎng)電影，而是將自身融入到包括觀影在內(nèi)的一系列文化與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的統(tǒng)一體當(dāng)中，并從中獲取歸屬感與認(rèn)同。
影院主體地位的確立，同時(shí)賦予了影院巨大的生存壓力和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，影院既是電影產(chǎn)業(yè)鏈重要端口，也是城市公共文化空間，只有通過(guò)有效經(jīng)營(yíng)和科學(xué)管理，影院才能面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
02 抓住城市發(fā)展的外部機(jī)遇
10年之前的2009年，北京票房超過(guò)8億元，占全國(guó)票房總額的13%，上海占10%左右。八個(gè)大城市幾乎占據(jù)全國(guó)票房的70%。其他27個(gè)中心城市及數(shù)以千計(jì)的中小城市，電影票房貢獻(xiàn)都比較小。即便是東南沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的中小城市影院數(shù)量也非常有限。隨著電影消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，這些區(qū)域逐步成為影院建設(shè)的投資重點(diǎn)。
電影的影響力價(jià)值引入更多的社會(huì)資本進(jìn)入電影行業(yè)。通常情況下觀影活動(dòng)并非獨(dú)立存在，而是與其他消費(fèi)和娛樂(lè)聯(lián)系起來(lái)成為影響更為廣泛的休閑與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士研究發(fā)現(xiàn)，影院帶來(lái)的實(shí)際利益有“1∶15”的帶動(dòng)作用，即電影院收入1元可帶動(dòng)商圈收入15元。由于電影業(yè)的蓬勃發(fā)展，大量社會(huì)資金進(jìn)入電影領(lǐng)域。這些投資主要集中于電影制作、院線發(fā)行以及影院建設(shè)三個(gè)主要環(huán)節(jié)。其中電影商業(yè)地產(chǎn)的升溫更是火爆，一線城市影院投資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、風(fēng)險(xiǎn)增加，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期投資成本過(guò)高且回報(bào)周期長(zhǎng)，但二線城市回報(bào)率則顯示優(yōu)勢(shì)。
院線制實(shí)施后的10年，2012 年的影院和銀幕保持高增長(zhǎng)，銀幕總量以41% 的增長(zhǎng)率創(chuàng)造當(dāng)時(shí)之最，而且更集中在二三線城市和縣城影院。北京、上海、天津、山東、浙江、河北、寧夏、重慶等省市區(qū)率先實(shí)現(xiàn)了縣級(jí)城市數(shù)字影院全覆蓋。
2013年，大量二三線城市因?yàn)樾陆ǜ慕ìF(xiàn)代影院而成為“新”影院，二三線城市票房增長(zhǎng)高于一線城市。全國(guó)縣級(jí)城市擁有影院1500 座，銀幕超過(guò)5000 塊。觀眾半徑的擴(kuò)大，改變了市場(chǎng)的整體選擇。
2015 年全國(guó)影院建設(shè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。全年新增影院占目前全國(guó)影院總數(shù)的20%，新增銀幕占現(xiàn)有銀幕總數(shù)的25%。增速為電影市場(chǎng)化改革以來(lái)最快的年頭之一。特別值得注意的是，全國(guó)目前縣級(jí)影院占影院總數(shù)一半。據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)，一線城市的票房份額已經(jīng)下降到22%，三線以下的城市票房規(guī)模已經(jīng)超過(guò)大城市，而中間地帶的二線城市則是電影票房的最大份額。
這些票房的貢獻(xiàn)者被昵稱(chēng)為“小鎮(zhèn)青年”，調(diào)查顯示，他們大多年齡在19-30歲之間，多數(shù)為本專(zhuān)科學(xué)歷、收入在5000元以下，他們更容易接受接地氣、敘事樸實(shí)、與自己成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)相關(guān)的作品；更愛(ài)看喜劇電影，更偏好國(guó)產(chǎn)影片。
也就是在2015年，中央城市工作會(huì)議召開(kāi)，指出：城市是我國(guó)各類(lèi)要素資源和經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)最集中的地方，全面建成小康社會(huì)、加快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，必須抓好城市這個(gè)“火車(chē)頭”，把握發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，發(fā)揮這一擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力。
03 遵循電影業(yè)的內(nèi)在規(guī)律
清華大學(xué)尹鴻教授提出了“影院性”的概念，影院不同于為后仰觀看的電視觀看空間，也不同于前俯操作的網(wǎng)絡(luò)使用空間，雖然人們可以通過(guò)不同渠道去接觸影像產(chǎn)品，包括電影的電視播放、網(wǎng)絡(luò)播放等等，但人們選擇去影院觀影，首先選擇的是一個(gè)特定的、封閉而公共的空間。
在他看來(lái)，首先，電影必須具備對(duì)觀眾注意的“控制力”?！坝霸骸边@個(gè)封閉的空間以及這種封閉性創(chuàng)造的體驗(yàn)，需要對(duì)觀眾有強(qiáng)烈的控制力，觀眾似乎是在一種“集體夢(mèng)幻”中，通過(guò)一個(gè)假定時(shí)空獲得人生體驗(yàn)的最大化滿足。
其次，電影還必須具備吸引觀眾的“必看性”。電影本體無(wú)論就其題材、主題、人物形象的內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，或是就其場(chǎng)面、鏡頭、畫(huà)面、造型、節(jié)奏、聲音等等視聽(tīng)層面來(lái)說(shuō)，都需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇和其他家庭、個(gè)人媒介的強(qiáng)度性、差異性。某種需要在影院去共享的“必看性”，能夠?qū)⒂^眾帶入影院這種封閉的“集體體驗(yàn)”中，共同分享對(duì)相同文本的快樂(lè)體驗(yàn)。
從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的維度來(lái)看，電影作為目前文化消費(fèi)的重要載體，堪稱(chēng)“核心文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，內(nèi)容為王，創(chuàng)意為核心，“創(chuàng)意”對(duì)于產(chǎn)品并不是可有可無(wú)的邊緣附屬品，而幾乎是產(chǎn)品的決定性因素甚至全部，是產(chǎn)品的核心“賣(mài)點(diǎn)”之所在，是其存在的理由，決定著產(chǎn)品和服務(wù)的高附加價(jià)值。
因而，從電影本體質(zhì)量而言，電影故事、鏡頭、場(chǎng)面、節(jié)奏的“創(chuàng)意”顯得日益重要，即便是一些寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的電影，實(shí)際上也在追求更多的場(chǎng)景的細(xì)節(jié)奇觀，表現(xiàn)人物面臨的人性極致和選擇考驗(yàn)，正是電影在題材選擇、鏡頭運(yùn)用、聲音設(shè)計(jì)等方面追求某種極致性的創(chuàng)意美感，才能讓電影與電視和其他媒介帶來(lái)的體驗(yàn)完全不同。
04 “互聯(lián)網(wǎng)+”助力中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走出一條不同于好萊塢的別樣道路
中國(guó)比全球任何國(guó)家都更早更快地進(jìn)入了電影的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)基因全面滲透到電影產(chǎn)業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面投資電影公司，驅(qū)動(dòng)電影制作，同時(shí)顛覆性地改變了電影營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)+電影成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)新常態(tài)，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)成為電影大國(guó)、電影強(qiáng)國(guó)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的重要?jiǎng)右颉?/p>
今天主流觀眾群體被稱(chēng)為“網(wǎng)生代”，他們是隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的。他們的消費(fèi)特點(diǎn)和觀影趣味常常超出了電影業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，由此帶來(lái)了電影生產(chǎn)資源聚集方式、資金聚集方式、消費(fèi)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式的互聯(lián)網(wǎng)化，用戶至上，數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，IP 價(jià)值最大化，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)等等，改變了傳統(tǒng)電影的模式，生產(chǎn)方式重造了電影的生產(chǎn)鏈條。
而網(wǎng)生代的內(nèi)在觀影心理特征在于，他們渴望更為自由的發(fā)展，與他們成長(zhǎng)有關(guān)的自我實(shí)現(xiàn)、個(gè)體尊嚴(yán)、公平發(fā)展相關(guān)的價(jià)值觀更容易產(chǎn)生共鳴，他們并不反對(duì)傳統(tǒng)的厚重、宏大、深沉，但在重重壓力下更傾向于輕松、幽默、活潑的新美學(xué)體驗(yàn)。
所以，對(duì)于今天主流觀眾的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有很多分析，比如對(duì)影視娛樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)多樣化的需求；對(duì)產(chǎn)品邊界模糊的包容和新奇感；碎片化表達(dá)、虛擬與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)、游戲感、重體驗(yàn)；粉絲、社群力量鮮明，等等。這些都會(huì)表現(xiàn)在具體的消費(fèi)行為上。
電影+餐飲，電影+零售，電影+創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)電影觀眾的主流群體，也業(yè)界人士稱(chēng)其為“電影族群”，他們?cè)隗@人地壯大，而且跨越了年齡、性別、等級(jí)、行業(yè)，其消費(fèi)特點(diǎn)非常明顯，未來(lái)的五十年是“電影族群”的五十年。
把用戶+需求+場(chǎng)景+產(chǎn)品/文本+服務(wù)綜合考慮時(shí)，用戶的選擇實(shí)在很多，改變選擇也很容易，如何從機(jī)制改革、消費(fèi)端口、場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)內(nèi)容等方面加強(qiáng)設(shè)計(jì)、擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，是城市影院未來(lái)發(fā)展的方向。
眼下新冠疫情的殲滅戰(zhàn)仍在繼續(xù)，對(duì)于包含影院放映在內(nèi)的城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的擔(dān)憂不絕于耳，但中國(guó)電影市場(chǎng)的韌性和創(chuàng)新能力仍是電影藝術(shù)及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展生生不息的信心保證。
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供稿：張鈺瑩、蔡峻
審核：蔡峻