2019年3月，上海市靜安區(qū)常德路的店鋪招牌突然成了“網(wǎng)紅”。這條街在進(jìn)行外立面改造時(shí)，把店招做成了清一色的黑底白字，再加上路中間隔離帶的束束黃花，成了被網(wǎng)民調(diào)侃的“殯葬風(fēng)”店招。近年來(lái)，統(tǒng)一店鋪招牌成了許多地方的通行做法，美其名曰“提升市容、規(guī)范治理”，實(shí)際上卻對(duì)店招進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的標(biāo)準(zhǔn)化改造，其結(jié)果毫無(wú)美感，嚴(yán)重破壞了城市景觀(guān)。這個(gè)案例告誡我們，在城市管理中要充分認(rèn)識(shí)店招所包含的城市美學(xué)的重要意義，它不僅體現(xiàn)一座城市的包容度，也是衡量一座城市活力的重要指標(biāo)。
2019年3月上海常德路的統(tǒng)一店招
城市語(yǔ)言景觀(guān)
店招是城市景觀(guān)中非常重要的組成部分。它與戶(hù)外廣告、公共路牌、指示牌、政府樓宇的公共標(biāo)牌等共同構(gòu)成一座城市的語(yǔ)言景觀(guān)。一座城市的語(yǔ)言景觀(guān)，具有社會(huì)信息服務(wù)功能、社會(huì)形象塑造功能、文化傳播功能。城市語(yǔ)言景觀(guān)的變遷，和這座城市的政治、經(jīng)濟(jì)、地理、人口構(gòu)成等社會(huì)文化密切相關(guān)。
人是符號(hào)的動(dòng)物，也是能夠進(jìn)行自我意義建構(gòu)的動(dòng)物。人類(lèi)所創(chuàng)制的語(yǔ)言景觀(guān)，最重要的作用在于構(gòu)建符號(hào)化、具有象征性的公共空間，使公共場(chǎng)所具有人文意味。標(biāo)牌語(yǔ)言的選擇背后蘊(yùn)含著特定的思想趣味和文化取向。以漢語(yǔ)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言景觀(guān)中的漢字及其內(nèi)容傳達(dá)出中華民族的審美情趣和群體認(rèn)同。
店招是一個(gè)品牌個(gè)性的體現(xiàn)，是一家店的“臉面”。它的文字、顏色、大小、形狀、內(nèi)容設(shè)計(jì)等，表達(dá)的是店鋪的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品風(fēng)格，以及經(jīng)營(yíng)者本人的趣味追求，它是區(qū)別于其它店鋪?zhàn)钪匾臉?biāo)志，越是有自己的特色才越能夠吸引人。
在新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)過(guò)程中，我們要防止千城一面。在城市管理工作中，我們更要防止千店一面。店招的規(guī)范管理并不意味著同一化、同質(zhì)化、無(wú)差別化，否則將失去商業(yè)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)公共空間的活力、特色和生機(jī)。當(dāng)前在統(tǒng)一店招中出現(xiàn)的種種矛盾，反映出部分城市管理者的管理思維，已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代的審美和追求。如何做到規(guī)范管理與靈活多樣的統(tǒng)一，考驗(yàn)的不僅是城市管理者的智慧，更體現(xiàn)一座城市的審美和趣味。
香港街頭的店招
語(yǔ)言景觀(guān)的城市美學(xué)
在城市管理或城市更新中，要讓店招成為一座城市街道、建筑生機(jī)和活力的重要表現(xiàn)，成為美化城市空間、提升城市品位的重要元素，成為所在城市文化的重要組成部分，必須堅(jiān)持城市建筑的可閱讀性、堅(jiān)持城市景觀(guān)的美觀(guān)多樣性，同時(shí)鼓勵(lì)多元參與設(shè)計(jì)，特別是充分聽(tīng)取商戶(hù)的意見(jiàn)。
要堅(jiān)持城市、建筑的可閱讀性。要注意挖掘建筑本身的內(nèi)涵，沿街商鋪的店招要配合這種內(nèi)涵予以呈現(xiàn)。在設(shè)計(jì)制作過(guò)程中，要把所在街區(qū)人文的、建筑的、社會(huì)的脈絡(luò)進(jìn)行梳理，通過(guò)店招店牌清晰地表達(dá)出來(lái)，從而讓建筑可閱讀，讓城市可閱讀。
要堅(jiān)持城市景觀(guān)的美觀(guān)多樣性。統(tǒng)一招牌絕對(duì)屬于對(duì)美化市容的誤解，這種形式主義的做法，破壞了城市底蘊(yùn)、商業(yè)氛圍，也將扼殺城市空間的活力。對(duì)于店招的市容管理，要在規(guī)范中進(jìn)一步彰顯個(gè)性，保持多樣性，使城市街道更加繁榮。
要鼓勵(lì)商家或企業(yè)結(jié)合建筑特點(diǎn)、區(qū)域特色和業(yè)態(tài)特點(diǎn)，進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，要堅(jiān)持多元參與，相關(guān)政府管理部門(mén)、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要和商戶(hù)共同參與招牌的設(shè)計(jì)，特別是要讓商戶(hù)充分發(fā)出自己的聲音。像上海靜安區(qū)常德路的“黑白配”統(tǒng)一店招，顯然不是商戶(hù)們的愿望。
臺(tái)北街頭店招
杭州經(jīng)驗(yàn)
杭州歷來(lái)重視包括戶(hù)外廣告、招牌、指示牌在內(nèi)的城市語(yǔ)言景觀(guān)的建設(shè)管理。早在2010年，杭州就編制了戶(hù)外廣告總規(guī)。2014年和2016年又相繼發(fā)布了《杭州市戶(hù)外廣告設(shè)施和招牌指示牌管理?xiàng)l例》以及戶(hù)外廣告和店招店牌設(shè)置管理規(guī)范。特別是《杭州市戶(hù)外廣告設(shè)施和招牌指示牌管理?xiàng)l例》，對(duì)戶(hù)外廣告、招牌、指示牌管理進(jìn)行了立法規(guī)范。
一是明確了管理分類(lèi)?！稐l例》明確：戶(hù)外廣告設(shè)施指利用建（構(gòu)）筑物、場(chǎng)地、公共交通工具、低空飄浮物等載體設(shè)置的戶(hù)外商業(yè)廣告設(shè)施及公益宣傳設(shè)施；招牌指機(jī)關(guān)、人民團(tuán)體、部隊(duì)、企事業(yè)單位和其他組織及個(gè)體工商戶(hù)在其辦公或者經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)置的，標(biāo)示其名稱(chēng)、字號(hào)、商號(hào)的招牌、匾額等戶(hù)外招牌設(shè)施；指示牌指除依法設(shè)置的公共信息標(biāo)志外，利用公共場(chǎng)地設(shè)置的指示牌、標(biāo)識(shí)牌。
二是明確了主管部門(mén)。《條例》明確：杭州市城市管理委員會(huì)負(fù)責(zé)戶(hù)外廣告設(shè)施和招牌、指示牌設(shè)置的監(jiān)督管理和綜合協(xié)調(diào)工作。各區(qū)市容環(huán)衛(wèi)主管部門(mén)負(fù)責(zé)本轄區(qū)內(nèi)戶(hù)外廣告設(shè)施和招牌、指示牌設(shè)置的監(jiān)督管理工作，市、區(qū)市容環(huán)衛(wèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)戶(hù)外廣告設(shè)施和招牌、指示牌設(shè)置的具體管理工作。鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處協(xié)助做好對(duì)戶(hù)外廣告和招牌、指示牌的日常監(jiān)督檢查工作。
三是明確了設(shè)置要求。《條例》明確：戶(hù)外廣告設(shè)施和招牌、指示牌的設(shè)置，應(yīng)當(dāng)符合規(guī)劃要求，合理布局，規(guī)范設(shè)置，與城市區(qū)域規(guī)劃功能相適應(yīng)，與城市區(qū)塊人文特色相結(jié)合，與周?chē)h(huán)境和城市景觀(guān)相協(xié)調(diào)。在建（構(gòu)）筑物外立面設(shè)置的招牌、指示牌，應(yīng)當(dāng)與建（構(gòu)）筑物本身及相鄰招牌、指示牌的高度、形式、造型、規(guī)格、色彩等相協(xié)調(diào)。
2018年8月，為了適應(yīng)社會(huì)的變化，推進(jìn)杭州城市國(guó)際化，杭州在充分總結(jié)G20戶(hù)外廣告管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)市區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置總體規(guī)劃進(jìn)行修編，這是杭州編制的又一版戶(hù)外廣告總規(guī)。新《總規(guī)》堅(jiān)持整體規(guī)劃與彰顯特色并重，品質(zhì)提升與總量控制并重，地域特色與文化內(nèi)涵并重，以“品質(zhì)優(yōu)異、總量控制、規(guī)范有序、文化彰顯”為導(dǎo)向，構(gòu)建杭州戶(hù)外廣告與招牌設(shè)置的現(xiàn)代治理體系。
杭州河坊街
南京地鐵的書(shū)法景觀(guān)實(shí)踐
指示牌是城市語(yǔ)言景觀(guān)的另一組成部分。為了清晰規(guī)范、便于識(shí)別，國(guó)內(nèi)大多數(shù)指示牌都采用印刷體。但在南京，其地鐵站站名的語(yǔ)言景觀(guān)，采取了別具一格的書(shū)法嘗試。
南京地鐵站的站名，均由這座城市的著名書(shū)法家所題寫(xiě)，地鐵一號(hào)線(xiàn)、機(jī)場(chǎng)線(xiàn)所有站點(diǎn)的題字，來(lái)自南京藝術(shù)學(xué)院教授黃惇；南延線(xiàn)站點(diǎn)的題字來(lái)自中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)副主席、江蘇省書(shū)法家協(xié)會(huì)主席孫曉云。二號(hào)線(xiàn)所有站點(diǎn)的題字，來(lái)自中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)原副主席、江蘇省書(shū)法家協(xié)會(huì)原主席尉天池。地鐵三號(hào)線(xiàn)所有站點(diǎn)的題字，來(lái)自東南大學(xué)中國(guó)書(shū)法研究院院長(zhǎng)言恭達(dá)。十號(hào)線(xiàn)的毛筆字是由南京藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)的藝術(shù)字。寧天城際一期的站名字體則是地道的南京制造——金陵刻經(jīng)字體，既有地道的南京味，又有滿(mǎn)滿(mǎn)的書(shū)卷氣。
南京地鐵新街口站
南京地鐵采用的南京書(shū)法家題寫(xiě)站名的做法，充分彰顯了南京作為十三朝古都的歷史底蘊(yùn)，與這座城市的人文歷史特色相吻合。這給我們帶來(lái)重要的啟示：一座城市只要立足自身的定位和特色，挖掘自身的歷史和內(nèi)涵，堅(jiān)持靈活多樣、守正出新，就能打造出各美其美、美美與共的城市景觀(guān)。
供稿：劉達(dá)開(kāi)
審核：王劍文