自20世紀(jì)80年代和90年代起，信息技術(shù)的繁榮導(dǎo)致了無孔不入的“數(shù)字”語言，其最鮮明的特征是虛擬化，并且目空一切地預(yù)言：時間和空間都將“消失”。城市形象的構(gòu)建和傳播深受這場科技革命的影響，是受益者，也可能是受害者。
“抖”出來的新城市印象
據(jù)抖音平臺公布數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，抖音平臺上與城市形象有關(guān)的視頻數(shù)量超過5.4億個，用戶點贊量達624.8億，例如杭州花海、重慶輕軌、西安摔碗酒等等，通過民眾走紅，成為了許多年輕人直觀感知的新城市印象。
全國城市形象短視頻播放TOP30城市
數(shù)據(jù)來源：字節(jié)跳動科技有限公司
數(shù)字平臺時代，短視頻加速了城市形象傳播的速度，但城市“爆火”的核心競爭力仍是城市的人本精神和文化底蘊。美國城市學(xué)家劉易斯·芒福德在《城市文化》一書中指出“城市是文化的容器”（Lewis Mumford，1938）。王國平在《城市怎么辦》中說道“一座忘記歷史的城市，是沒有特色的城市；一座丟失文化的城市，是沒有靈魂的城市?！背鞘行蜗笫浅鞘袃?nèi)在文化的外顯，是城市精神風(fēng)貌的展現(xiàn)，也最能激發(fā)人們思想情感的意象和特質(zhì)。數(shù)字時代改變了傳統(tǒng)單向度的傳播方式，低效的傳播速率，它是這個時代的“高鐵”，也像是像是一枚放大鏡，會放大優(yōu)點也會放大缺點。
四大類“爆款”城市形象短視頻
據(jù)2018年《城市形象指數(shù)及測試報告》顯示，“爆款”城市形象的符號載體主要有“城市音樂、本地飲食、景觀景色、科技感的設(shè)施?！薄氨睢倍桃曨l具有極強的記憶點、地域性特征，它的內(nèi)容主要基于具有城市特色的城市意象。
2018杭州抖音視頻創(chuàng)作關(guān)鍵詞
數(shù)據(jù)來源：2018年《城市形象指數(shù)及測試報告》
2018重慶抖音視頻創(chuàng)作關(guān)鍵詞
數(shù)據(jù)來源：2018年《城市形象指數(shù)及測試報告》
凱文·林奇在《城市的印象》一書中所提出“城市五要素”，即道路、邊界、節(jié)點、區(qū)域和標(biāo)志物。其中標(biāo)志物也包括：城市口號、城市精神、城市市民形象、城市整體氛圍等軟系統(tǒng)工程。了解一座城市，是以接觸它的城市意象為起點，而構(gòu)建一座城市的形象，也是從塑造一座城市意象為開始。四大類“爆款”短視頻實際上是城市形象的碎片——城市意象的表達。城市形象是一座城市意象的集合，也是一座城市在政治、經(jīng)濟、環(huán)境和文化等多方面給予公眾的綜合印象和觀感。
“數(shù)字普惠時代”：三分鐘內(nèi)，縱覽一座千年之城的前世今生
“數(shù)字時代”不僅改變了傳統(tǒng)的社交方式，也提升了人類跨越空間和壓縮時間的能力，并且重新定義了人類經(jīng)驗的時空框架。（Giddens，1991）由中共杭州市委宣傳部、杭州市人民政府新聞辦公室拍攝制作的2018杭州城市形象片——《杭州不僅是一首詩》，正是“數(shù)字時代”跨越空間和壓縮時間的一種體現(xiàn)。
杭州城市形象宣傳片《杭州不僅是一首詩》
科技賦予了視頻以“生命”，短短幾分鐘之內(nèi)，它帶領(lǐng)我們縱覽了杭州千年歷史，見證了杭州創(chuàng)新時代，感受了杭州生活品質(zhì)。杭州城市形象片以水為媒，追溯了“槳聲搖曳里，傳承了千百年的人文歷史”，展現(xiàn)了“新時代的晨光下，科技與運動融合的現(xiàn)代都市”，描摹了“世世代代杭州城與杭州人浪漫、優(yōu)雅、溫暖的風(fēng)骨”。杭州城市形象宣傳片中的杭州，不僅是一首詩，更像是一封情真意切的“家書”。
杭州城市形象宣傳片《杭州不僅是一首詩》
“數(shù)字時代”中的數(shù)字媒體技術(shù)，從它創(chuàng)立之初，就被賦予了建立一個具有普惠性的網(wǎng)絡(luò)傳播使命。讓所有參與者能夠擁有自主的話語權(quán)和選擇權(quán)，人們可以自主創(chuàng)作作品，并且在數(shù)字平臺上發(fā)表觀點、轉(zhuǎn)發(fā)趣聞。數(shù)字平臺以其具有交互性、即時性、海量性、共享性的特征重新塑造城市形象和傳播方式。
城市形象設(shè)計“雙招”：構(gòu)建實體的城市形象與虛擬的媒介形象
“城市形象”一詞最早是由美國城市學(xué)家凱文·林奇（Kevin Lynch）提出。他認(rèn)為任何一個城市都有一種公眾印象，它是許多個人印象的聚合。在“數(shù)字時代”中，城市不僅擁有“實體”的城市形象，例如城市地標(biāo)建筑、獨特的餐飲美食、特有的城市音樂等等，還有“虛擬”的媒介形象，即通過媒介所構(gòu)建和傳達給公眾的一種城市形象，它能夠替代人們生活世界直觀經(jīng)驗，形塑人們對于一座城市形象的認(rèn)知。
虛擬城市
所有的城市都在為爭奪“眼球”而競爭著。城市形象宣傳片就是一種實體城市形象和虛擬媒介形象融合的產(chǎn)物，以具有代表性的景點、富有地方特色的民歌、美食、城市形象代言人、無法復(fù)制的歷史文化遺跡等為基礎(chǔ)，通過藝術(shù)加工、整理組合、背景解說和多變的藝術(shù)手法，利用燈、影、樂等組合成電視片把關(guān)于一座城市的信息傳遞給受眾，喚起觀眾的注意和興趣，起到宣傳城市的作用。城市形象宣傳片是一件審美藝術(shù)，不同于一般的商業(yè)廣告，它以基本的社會美為前提，通過要實事求是地宣傳城市內(nèi)涵，向觀眾介紹城市的風(fēng)貌和特征，最終實現(xiàn)傳遞和諧社會文化的目的。
“數(shù)字時代”加速城市形象的傳播，并超越傳統(tǒng)的宣傳方式。數(shù)字平臺的簡單敘述方式?jīng)Q定了其傳達出來的城市圖景是一種市民化、日常性的文化。大眾可以更加通俗和直觀的感受城市意象。另外，數(shù)字平臺中對人的關(guān)注使其成為一個情感紐帶，不僅可以展示城市中居民的社會關(guān)系，而且對歸屬感和身份認(rèn)同的產(chǎn)生也起著至關(guān)重要的作用。
避免數(shù)字陷阱：即便是“網(wǎng)紅”時代，也不可丟棄一座城市的文化
文化是一座城市的“根”與“魂”，是一座城市的識別符號?，F(xiàn)代城市建設(shè)切忌就是“千城一面”，而“數(shù)字化”的城市形象不能盲目跟風(fēng)。如今，“網(wǎng)紅”日益增加，從“網(wǎng)紅美食”、“網(wǎng)紅歌手”、再到“網(wǎng)紅城市”，好像“網(wǎng)紅”成為一種流行和時尚的代名詞，貼上“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽就是大眾追捧的、喜愛的。
2018年十大“網(wǎng)紅城市”
數(shù)據(jù)來源：2018年城市旅游度假指數(shù)報告
如果說全球化浪潮正吞噬著許多富有地域特色的城市文化，那么“數(shù)字時代”也正形成“盲目標(biāo)新”的大眾審美“陷阱”。對于一座城市而言，良好城市形象的塑造絕不在一朝一夕，它是需要歷經(jīng)時代的打磨和歲月的沉淀。
城市文化是一座城市的記憶，它記載著城市的過去，敘述著城市的現(xiàn)在，也預(yù)言著城市的未來。在精心設(shè)計一個城市的形象的同時，根本還是要回歸到城市文化“軟實力” 的建設(shè)上來。傳承一座城市優(yōu)良的文化、順應(yīng)新時代城市發(fā)展的號召，提升城市內(nèi)在的競爭力，才是構(gòu)建和傳播城市形象真正的“錦囊妙計”。
【參考資料】
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供稿：黃 剛
審核：毛燕武