錢穆先生曾說過，“鄉(xiāng)里人終需走進(jìn)都市，城市人終需回歸鄉(xiāng)村?！编l(xiāng)村振興的本質(zhì)是鄉(xiāng)村現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是城鄉(xiāng)要素自由流動(dòng)。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不能再停留于文件、停留于口號(hào)、停留于規(guī)劃，而要在“鄉(xiāng)村+”理念下加快打造高標(biāo)準(zhǔn)景區(qū)、營造高品質(zhì)體驗(yàn)、實(shí)施高水平經(jīng)營。
鄉(xiāng)村振興下半場：考驗(yàn)的是場景與運(yùn)營
高品質(zhì)的鄉(xiāng)村生活已成為人們追求美好生活的重要方式之一，鄉(xiāng)村逐漸走向生活空間導(dǎo)向的鄉(xiāng)村生活2.0時(shí)代。只有準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)村振興的科學(xué)內(nèi)涵，找準(zhǔn)制約鄉(xiāng)村振興的主要障礙，加快實(shí)現(xiàn)從“農(nóng)業(yè)＋”理念向“鄉(xiāng)村＋”理念轉(zhuǎn)變。因?yàn)椤稗r(nóng)業(yè)＋”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展概念，注重的是產(chǎn)業(yè)的疊加與整合；“鄉(xiāng)村＋”是地域發(fā)展概念，強(qiáng)調(diào)的是要素的整合與共生。
鄉(xiāng)村振興上半場，開路的規(guī)劃與建設(shè)；鄉(xiāng)村振興下半場，考驗(yàn)的是場景與運(yùn)營。從某種意義上說，一個(gè)鄉(xiāng)村就是一個(gè)野奢度假綜合體，產(chǎn)品、內(nèi)容、場景、運(yùn)營是必不可少的四大要素，而場景與運(yùn)營尤為重要。對鄉(xiāng)村閑置資源進(jìn)行整體改造與度假化利用，將村落打造成為高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)。一要確保建筑材質(zhì)鄉(xiāng)土化。改造過程中最大限度地使用當(dāng)?shù)夭馁|(zhì)，盡量呈現(xiàn)傳統(tǒng)民居形態(tài)，營造濃郁的鄉(xiāng)味建筑。二要強(qiáng)化旅游體驗(yàn)鄉(xiāng)土化。在旅游體驗(yàn)活動(dòng)的開發(fā)中，最大限度地利用村落中的鄉(xiāng)土資源，以及生產(chǎn)生活工具、場景等，配套現(xiàn)代休閑理念，形成極具鄉(xiāng)土性的鄉(xiāng)村體驗(yàn)產(chǎn)品。三要追求度假氛圍鄉(xiāng)土化。一方面展現(xiàn)鄉(xiāng)村原生態(tài)景觀，營造出濃郁的鄉(xiāng)土意境；另一方面，最大限度地保留鄉(xiāng)村原有的生活狀態(tài)和生活氣息，將鄉(xiāng)村居民的生產(chǎn)生活狀態(tài)作為重要的無形資產(chǎn)。
同時(shí)，要主動(dòng)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助“鄉(xiāng)村+社群”，構(gòu)建“社群新零售網(wǎng)絡(luò)”，形成以社區(qū)為中心的新消費(fèi)場景，打造生產(chǎn)端到消費(fèi)端直接互動(dòng)的渠道，打通農(nóng)產(chǎn)品從鄉(xiāng)村到城鎮(zhèn)的向上通道，以及消費(fèi)人群從城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村的向下通道。
村莊景區(qū)化：品質(zhì)是前提、業(yè)態(tài)是關(guān)鍵、盈利是王道
村莊景區(qū)化是對鄉(xiāng)村價(jià)值的再認(rèn)識(shí)、再利用、再創(chuàng)造，讓鄉(xiāng)村成為新的奢侈品，成為新的人類美好生活方式的集合體。在景點(diǎn)旅游時(shí)代，游客更多關(guān)注4A級(jí)、5A級(jí)等傳統(tǒng)景區(qū)；在全域旅游時(shí)代，游客希望放眼望去都是景，所經(jīng)之處都是旅游目的地。村莊景區(qū)化的使命就是如何打通全域旅游的“最后一公里”。
村莊景區(qū)化的重點(diǎn)是農(nóng)、旅、文、康、養(yǎng)大融合。這個(gè)大融合的核心是以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合為核心的休閑農(nóng)業(yè)與以鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)為核心的鄉(xiāng)村旅游。包括城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)融合、文化融合、與當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的融合、與當(dāng)?shù)厣罘绞降娜诤系任宕髮哟?；農(nóng)業(yè)觀光園、田園綜合體、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園/中國農(nóng)業(yè)公園、家庭農(nóng)場、休閑農(nóng)場、共享農(nóng)莊和市民農(nóng)莊、傳統(tǒng)古村落、主題特色民宿、鄉(xiāng)村創(chuàng)客基地、鄉(xiāng)村度假綜合體等10余種業(yè)態(tài)。
眼下，全域旅游已進(jìn)入“村”時(shí)代。如果說差異化的山水田園是村莊景區(qū)的標(biāo)配，是鄉(xiāng)村能持續(xù)吸引游客的基礎(chǔ)；那么村莊景區(qū)化的引爆點(diǎn)是特色景觀、特色產(chǎn)業(yè)、在地文化、建筑形態(tài)、生活方式、人文環(huán)境等，其可持續(xù)發(fā)展能力取決于村莊景區(qū)的變現(xiàn)能力、運(yùn)營能力、盈利能力。這就要以市場化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化支撐、公司化經(jīng)營的方式，高質(zhì)量供給村莊的IP及產(chǎn)品研發(fā)、品牌輸出、項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、基金管理、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、物業(yè)管理等全鏈服務(wù)。
比如，2017年浙江省第十四次黨代會(huì)提出的“萬村景區(qū)化”提出，到2022年，要使浙江1萬個(gè)村成為A級(jí)景區(qū)村莊，其中1000個(gè)村達(dá)到3A標(biāo)準(zhǔn)。其目的是通過“旅游+”將政府、投資者、藝術(shù)家、村民等參與主體凝聚在一起，在鄉(xiāng)村掀起創(chuàng)業(yè)致富的熱潮，最終構(gòu)建一個(gè)個(gè)充滿詩意棲居概念的景區(qū)村莊。推進(jìn)“萬村景區(qū)化”既需要清晰的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容邏輯，更需要明確投資運(yùn)營為主導(dǎo)的頂層設(shè)計(jì)。村莊景區(qū)可以由村集體統(tǒng)一整合開發(fā)，也可以由村集體與專業(yè)公司共同開發(fā)，關(guān)鍵是要加快引入“鄉(xiāng)村振興職業(yè)經(jīng)理人”制度，深度整合閑置資源，精準(zhǔn)把握市場需求，不斷開發(fā)爆款產(chǎn)品，在餐飲盈利、住宿盈利、地產(chǎn)盈利、產(chǎn)業(yè)盈利、服務(wù)盈利、技術(shù)盈利、休閑盈利、活動(dòng)盈利、教育盈利、廣告盈利最大化方面亮新招、出絕招、放大招。
會(huì)運(yùn)營者得天下：從EPC模式到OEPC模式
就鄉(xiāng)村振興而言，規(guī)劃決定品質(zhì)，細(xì)節(jié)決定成敗，運(yùn)營決定生死，這已經(jīng)成為大家的共識(shí)。鄉(xiāng)村振興今天的痛點(diǎn)是投入資金不足，明天的短板是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)匱乏。
在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，一些鄉(xiāng)村項(xiàng)目開始嘗試引進(jìn)EPC模式（Engineering設(shè)計(jì)、Procurement采購、Contruction 施工，是國際通用的工程總承包產(chǎn)業(yè)的總稱）。實(shí)踐證明，對于EPC模式在鄉(xiāng)村的適應(yīng)性不能過于樂觀。一是前期策劃與風(fēng)險(xiǎn)控制難。由于鄉(xiāng)村項(xiàng)目內(nèi)容雜、規(guī)范性較差、融資能力較弱、責(zé)權(quán)不易界定等原因，工程風(fēng)險(xiǎn)性因素較多，總包方必須重視風(fēng)險(xiǎn)研究和控制，避免陷入到法律、錢物、人事等各種糾紛中。二是技術(shù)下沉與標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)難。鄉(xiāng)村規(guī)劃設(shè)計(jì)既要便于實(shí)施，也要出效果?？偘奖仨氁蠹夹g(shù)人員到現(xiàn)場駐扎、蹲點(diǎn)，統(tǒng)一進(jìn)度、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一效果。三是成本控制與資源利用難。限額設(shè)計(jì)能起到倒逼總包方提高責(zé)任心、強(qiáng)化工程造價(jià)意識(shí)、充分利用鄉(xiāng)土資源的作用，總包方必須具備較高的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力與精準(zhǔn)預(yù)決算能力。
鄉(xiāng)村振興已經(jīng)入“真情實(shí)意、真金白銀”的下半場，從EPC模式優(yōu)化為OEPC模式，即以運(yùn)營作為核心，倒推產(chǎn)業(yè)鏈全過程，確保項(xiàng)目有效落地，不啻為破解鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展難題的一種方案?！癘+EPC”模式（即Operation現(xiàn)代化運(yùn)維管理+設(shè)計(jì)、采購、施工總承包的一體化服務(wù)）。相比于“EPC”“PPP”模式，“OEPC”模式的優(yōu)勢是比較明顯的，它從設(shè)計(jì)到運(yùn)營一條龍服務(wù)，統(tǒng)一由專業(yè)化運(yùn)營企業(yè)進(jìn)行后期運(yùn)營服務(wù)事宜，可以建立長效管理機(jī)制，保障已建和擬建設(shè)施正常運(yùn)行。
發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最大功能是讓農(nóng)村美起來，讓農(nóng)民富起來。這需要解決投資主體、景區(qū)管理、經(jīng)營主體三大難題，需要聘請專業(yè)化團(tuán)隊(duì)實(shí)施基于產(chǎn)品和生產(chǎn)要素的運(yùn)營，并圍繞“運(yùn)營”這一核心真正將鄉(xiāng)村資源變資本、產(chǎn)品變商品、村民變股民、人力變?nèi)瞬?，進(jìn)而在鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)做美生態(tài)、做優(yōu)環(huán)境、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、做好生活。
一是做好鄉(xiāng)村物產(chǎn)的運(yùn)營。不能僅運(yùn)營一個(gè)單一村莊的產(chǎn)品或者物產(chǎn)，而應(yīng)該以此為基地或平臺(tái)，去經(jīng)營一個(gè)地理標(biāo)簽的物產(chǎn)。首先，無論是農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖，在品種選擇與經(jīng)營方式上，要營造生態(tài)、原始的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌IP，這是市場導(dǎo)向。其次，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，通過文化包裝或創(chuàng)意包裝，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)電商、中央廚房的思維，向城市輸出產(chǎn)品，這是未來鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的主力。再者，從采摘上升到勞動(dòng)體驗(yàn)、親子社交，即從村民散戶化經(jīng)營到公司定制化經(jīng)營。
二是做好鄉(xiāng)村文化的運(yùn)營。包括歷史、民俗、節(jié)慶、非遺等在內(nèi)的鄉(xiāng)村文化，是村莊景區(qū)的核心IP，也是核心吸引物。鄉(xiāng)村的文化建筑、民居建筑、肌理空間，都是文化運(yùn)營的依托。文化演藝、咖啡茶吧、鄉(xiāng)村游學(xué)、國學(xué)培訓(xùn)，都是文化運(yùn)營的贏利點(diǎn)。
三是做好鄉(xiāng)村生活方式的運(yùn)營。鄉(xiāng)村對于游客市場的吸引力，關(guān)鍵是異于城市的場所環(huán)境與生活方式。單一的生活方式供給，可以交給當(dāng)?shù)鼐用瘛?chuàng)客；但整體的生活方式及環(huán)境氛圍的營造，需要頂層設(shè)計(jì)，需要平臺(tái)化支撐。單一的生活業(yè)態(tài)是很難有生命力的，而側(cè)重整體生活方式的打造，則需要平臺(tái)精心包裝、品質(zhì)植入。
比如，最近入選西安市首批田園綜合體創(chuàng)建名單的西咸新區(qū)灃西新城未來鄉(xiāng)村田園綜合體，是華清集團(tuán)創(chuàng)新的鄉(xiāng)村振興“OEPC模式”，得到了專家們充分肯定。該田園綜合體以“都市田園、未來鄉(xiāng)村”為定位，以商業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新帶動(dòng)了制度、理念、管理、技術(shù)四大創(chuàng)新，即制度創(chuàng)新，建立西咸新區(qū)首個(gè)“農(nóng)村產(chǎn)權(quán)和資產(chǎn)交易合作平臺(tái)”，將農(nóng)民的利益和項(xiàng)目的利益進(jìn)行綁定，讓農(nóng)民真正受益；理念創(chuàng)新，重構(gòu)鄉(xiāng)村田園風(fēng)貌，不大拆大建，帶領(lǐng)農(nóng)民共同建設(shè)、共同經(jīng)營、共同致富；管理創(chuàng)新，成立項(xiàng)目運(yùn)營公司進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)、運(yùn)營引導(dǎo)，逐步培育以村集體為主導(dǎo)的新型團(tuán)隊(duì)，最終實(shí)現(xiàn)村集體和村民對項(xiàng)目的自營自管；技術(shù)創(chuàng)新，將國際領(lǐng)先的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技、城市建設(shè)的生態(tài)環(huán)保科技和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字智慧科技，應(yīng)用到項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營管理中來，打造科技化的都市田園。
【參考資料】
1.孫景淼.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略.杭州：浙江人民出版社,2018.
2.林峰.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施.北京：中國農(nóng)業(yè)出版社,2018.
3.華清集團(tuán).鄉(xiāng)村振興新路徑：O-EPC模式保障田園綜合體項(xiàng)目有效落地 ，轉(zhuǎn)引自http://www.hqcg1984.com
4.陳清鋆.EPC模式在鄉(xiāng)村地區(qū)的探索與反思,小城鎮(zhèn)建設(shè),2018(10).
5.萬村景區(qū)化視野下的鄉(xiāng)村運(yùn)營，轉(zhuǎn)引自https://www.sohu.com
注：本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)
供稿、審核：毛燕武